Кейс Газпром нефти: увеличили объём контента от сотрудников до 90%

Илья Фирсанов и Евгения Кутузова на вручении Russian Intranet Awards 2020

Газпром нефть — лидер российской нефтяной отрасли

Компания занимается разведкой и разработкой месторождений нефти и газа, переработкой, производством и сбытом нефтепродуктов. В её структуре 70 добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий в России, ближнем и дальнем зарубежье. Компания входит в топ-3 лучших работодателей страны.

Дальше слово руководителю «Мобильной ленты» Илье Фирсанову.

У сотрудников не было инструмента для обмена информацией. Страдало количество и качество контента

Мы запустили «Мобильную ленту» по трём причинам.

Первая причина — необходимость в простом инструменте для обмена новостями, идеями и знаниями. В рамках трансформации компания создаёт много команд в разных городах и подразделениях, и этим командам нужна площадка для общения. До «Мобильной ленты» такой площадки не было. Был и остаётся корпоративный портал, но на нём выходят новости для широкого круга читателей, а не на узкие темы.

Вторая причина — изменение внутренних коммуникаций. Мы переходим от информирования к вовлечению сотрудников, чтобы они чувствовали себя частью компании и не боялись делиться мнением.

Третья причина — мало хорошего контента от сотрудников. Такой контент может вызвать гораздо больший отклик, чем редакционный материал.

Теперь сотрудники ведут и читают каналы в «Мобильной ленте»

«Мобильная лента» — это платформа для самостоятельной публикации контента на профессиональные темы. Сотрудники дочерних компаний и подразделений создают свои каналы и подписываются на каналы коллег.

Каналы разбиты на категории: все, читаемые, новые и самые популярные

Есть публичные каналы для всех сотрудников и закрытые, которые читает ограниченная группа. Владелец канала может в любой момент изменить доступ. Также есть каналы, куда разрешено писать не только владельцам, например, канал «Коллеги подвозят коллег», который мы запустили в начале пандемии.

Можно подписаться на один канал или на несколько сразу

Публиковать посты в каналах так же просто, как в соцсетях. Кроме текста сотрудники выкладывают фото и видео, в том числе из Инстаграма и Ютуба. Каждый пост можно комментировать, оценивать, сохранять в закладки и отправлять коллегам в мессенджер или на почту.

Сотрудники поддерживают друг друга в комментариях

Для оценки эффективности мы показываем владельцу канала развернутую статистику: динамику роста подписчиков, количество просмотров и дочитываемость каждого поста. Эту статистику мы дополнительно отправляем на почту раз в день, неделю или месяц.

Сейчас в «Мобильной ленте» больше 70 каналов. В топе каналы о карьере в компании, работе ИТ-команды, сообщество проекта по бизнес-трансформации, а ещё блог Марса Хасанова — профессора и директора по науке Газпром нефти. Во время пандемии самыми популярными стали каналы о том, как компания борется с коронавирусом и заботится о безопасности труда, как сохранить здоровье на самоизоляции и как пользоваться корпоративными сервисами из дома.

«Мобильная лента» также рассказывает о главных новостях компании — сотрудникам достаточно пары минут, чтобы узнать всё самое важное. А ещё в ленте можно смотреть трансляции событий, проходить тесты и участвовать в конкурсах.

Конкурсы тоже вовлекают в создание контента

«Мобильная лента» ориентирована на офисных сотрудников, но открыта и сотрудникам без корпоративной почты, которые работают на непрерывном производстве.

Доступность ресурса повышается

Мы проделали большую работу, чтобы «Мобильная лента» работала на рабочих и личных устройствах, но нам есть, что улучшать. Прежде всего цифровую грамотность сотрудников, которые порой не знают, как добавить иконку ресурса на экран смартфона или использовать постоянный пароль.

Для решения этой проблемы мы обучаем коллег с помощью роликов на ТВ-панелях, рассылок, статей в корпоративной газете и уведомлений в самой ленте.

Параллельно совершенствуем систему авторизации. Уже запустили автопродление активной сессии для сотрудников, которые регулярно пользуются ресурсом, и повторная авторизация им больше не нужна. Следующий шаг — добавить вход по корпоративной почте.

Для продвижения использовали все возможности

При выборе площадок для продвижения мы отталкивались от их популярности и охвата. Вот что мы сделали:

1. Создали лендинг с рассказом об основных функциях «Мобильной ленты».
2. Забрендировали корпоративный портал.
3. Анонсировали запуск в рассылке.
4. Разместили рекламную полосу в корпоративной газете.
5. Запустили проморолик на ТВ-панелях.
6. Организовали продвижение в ключевых офисах компании в Санкт-Петербурге.
7. Открыли лекторий «Мобильной ленты».

Если ранжировать площадки по результату, то самыми эффективными оказались корпоративный портал и рассылка, которые вели на лендинг. Вместе с продвижением в офлайне они долгое время удерживали внимание к ресурсу.

Собственный визуальный стиль

В первую очередь стоит отметить дизайн и язык для брендирования корпоративного портала, рассылки и лендинга.

Мы разработали яркий дизайн, чтобы наше сообщение выделялось на фоне остальных новостей.

Стиль банеров контрастирует с дизайном интранета

Язык выбрали менее формальный, чтобы подчеркнуть характер нового ресурса, где каждый пользователь сам решает, что писать, читать и чем делиться. В качестве слогана использовали фразу «Здесь ты главный!». Она сообщает, что сотрудник — главный актив компании, и отражает суть ресурса.

Помощь консультантов и приглашённых экспертов

В офисах работали консультанты, которые рассказывали о «Мобильной ленте» и помогали авторизоваться. Рядом с ними на большой плазме в форме смартфона крутился проморолик.

Проморолик для ТВ-панелей. Он ещё издалека привлекает внимание

При этом мы хотели не просто зарегистрировать сотрудников, но и мотивировать их вести каналы. Для этого открыли лекторий «Мобильной ленты». Перед сотрудниками выступали приглашённые эксперты, которые рассказывали, как писать, чтобы тебя читали, и делать профессиональные фото на смартфон. Записаться на лекции могли и те, кто уже ведёт каналы, и те, кто только думает об этом. Лекторий стал своего рода нативной рекламой ресурса.

Работа с лидерами мнений

Ещё до официального запуска «Мобильной ленты» мы встретились с теми, кому было бы интересно создать свой канал. В итоге в день запуска сотрудники могли подписаться на десятки каналов коллег.

Также анонсировали запуск на еженедельном собрании правления, в котором участвуют директора дочерних компаний и руководители подразделений. Мы продолжаем использовать эту площадку, чтобы рассказывать о новых возможностях «Мобильной ленты» и каналах, на которые стоит подписаться.

Поддержание активности

С момента запуска мы постепенно наращиваем дневную и ежемесячную аудиторию: в этом нам помогают прямые трансляции событий и конкурсы. Мини-конкурсы проходят и в каналах. Также в «Мобильной ленте» появляются тесты на профессиональные темы. Всё это дополняет регулярные промо новых и популярных каналов в интранете, корпоративной газете и самой ленте.

А в период пандемии «Мобильная лента» стала площадкой для флешмобов. Сотрудники благодарили тех, кто продолжал работать на непрерывном производстве, и показывали, как делать зарядку и обустроить домашний офис.

Первые результаты

Вот чего мы достигли:

1. Сократили время на публикацию контента. Если раньше это занимало 1–3 дня, то теперь — 5 минут.
2. Вовлекли сотрудников. В ленте восемь тысяч постов и только 17% опубликовала редакция. В нашей практике ресурс впервые продвигается настолько органически. Остаётся только поддерживать авторов, искать новых и делать интерфейс удобнее.

Вот как увеличились показатели с сентября по декабрь 2019 года:

А вот наши текущие показатели:

Советы по продвижению

1. Начните с составления плана — выбора каналов, форматов и мероприятий по продвижению. Также посмотрите, какие рассылки, ролики и материалы для продвижения используют внешние сервисы. Хорошие примеры рассылок есть на Really Good Emails, ролики — на Vimeo, а материалы — на Behance. Главное — задайте правильный поисковый запрос.
2. Если хотите продвигать инструмент, который ещё не доработан, оцените, достаточно ли функциональности для решения базовых задач. Если да, то продвигайте его в текущем виде, собирайте статистику, общайтесь с сотрудниками и дорабатывайте функциональность. Если отсутствие части функций сильно скажется на пользовательском опыте, то не стоит запускаться на всех. Попробуйте запуститься на тестовую группу.
3. Если сотрудники не хотят пользоваться инструментом, узнайте причину. Протестируйте юзабилити и задайте вопросы напрямую. Может, дело в интерфейсе, а может, у сотрудников просто не было надобности в инструменте. Может быть и так, что продвижение прошло неудачно, и сотрудники просто не увидели пользы от инструмента. Когда поймёте, в чём истинная причина, возвращайтесь к первому пункту.

Что ещё интересного? А вот

• 9 вопросов лучшему интранет-лидеру России
• М.Видео-Эльдорадо: как создавали лучший интранет в России
• Как сделать интранет для международной организации? Кейс ЮНИСЕФ