В интервью с Мартой Михайловой, экспертом по визуальным коммуникациям, поговорили о функциональном дизайне, работе с заказчиками и подрядчиками. Будет актуально всем внутрикомам, которые регулярно решают задачи, связанные с донесением смыслов с помощью образов.
3 вопроса на старте: с чего начинать визуальное продвижение проектов
Перед тем, как начинать «думать картинкой», нужно понимать, что мы хотим сказать. Опишу схему действий, которую можно использовать как пошаговую инструкцию.
Начальный шаг — определить, чем является тот проект или продукт, который мы хотим продвигать среди сотрудников, кандидатов или клиентов. Для понимания проекта мы перечисляем эпитеты и характеристики, которые хотим зафиксировать в сознании аудитории. Так продукт может быть «дружелюбным», «красивым» или «быстро решающим проблемы». Выделение ключевых функций также поможет определить специфичность продукта для дальнейшей трансляции аудитории.
Когда мы ведём коммуникацию, то ставим определённые рамки, выделяем контур идеи или смысла проекта. Эти рамки действительно важны: мы потеряем аудиторию, если перестараемся с перечислением характеристик продукта. Именно поэтому при проработке УТП мы, как правило, рассказываем всего про одну, но действительно ключевую особенность.
Ставьте знания под сомнение — задавайте себе вопрос: достаточно ли хорошо мы знаем проект, чтобы определить, что о нём рассказать? Возможно, необходимо пообщаться с командой продукта и узнать больше о коммуницируемой сущности :)
Вопросы о продукте
Далее мы определяемся с целевой аудиторией, которая получит информацию и на основе этих данных будет или не будет что-то делать. Например, если наша аудитория — молодежь, то есть определённый формат связи с ней и каналов коммуникаций, которые мы используем. Если мы взаимодействуем с более зрелыми людьми, то понимаем, что коммуникация не должна быть суперяркой, слишком необычной.
Вопросы о целевой аудитории
Только потом мы переходим к вопросу «как»: выстраиваем линию, которая соединяет продукт и аудиторию. В зависимости от объёма продукта бывает несколько линий, которые идут к целевой аудитории. Например, в таком масштабном проекте, как обновление корпоративного портала, мы понимаем, что коммуницировать с аудиторией будем по нескольким каналам. В зависимости от их специфики, мы будем адаптировать наше «как»: к примеру, в диджитале добавим призыв кликнуть, а на ТВ-панелях будем ёмко доносить сообщение.
Схема коммуникации
Описанная схема поможет не запутаться на начальных этапах и создать стратегию коммуникаций — только из этой базы рождается визуальное решение. Такого подхода придерживаются специалисты, которые работают с визуалом, как с чем-то, что решает задачу. Потому что даже уродливый баннер с понятной кнопкой будет работать лучше, чем самый красивый, но в котором непонятно, куда кликать.
Оптимизация процесса: когда проекту нужен брендбук и уникальный креатив
Чтобы ответить на этот вопрос, надо решить, какой будет частота коммуникаций по проекту. Так мы узнаем, нужно ли вообще особенное визуальное решение или нет — бывает, что мы всего один раз с этой аудиторией взаимодействуем. Фирменный стиль и айдентика сильно упрощают работу с регулярными сообщениями.
В случае с еженедельными или ежемесячными коммуникациями стоит зафиксировать уже использованные приёмы, чтобы к ним было удобно возвращаться: например, что мы пишем заголовки дружелюбно, используем синий цвет и такой-то шрифт. Необязательно формировать целый брендбук, достаточно простого регламента по оформлению: гайд, артборд или страница в Figma с ключевыми элементами.
Пример UI-Kit в Figma
Говоря про визуальные коммуникации в больших корпорациях, в первую очередь мы заботимся о консистентности — единстве коммуникаций. Часто в рамках общего стиля и брендбука у дочерних компаний и владельцев продуктов возникают свои визуальные инициативы, чтобы выделиться. И тут для каждого решения мы задаем вопрос «зачем». Например, есть два схожих продукта — их «похожесть» не приносит пользу ни тому, ни другому. Как следствие, путаница становится невыгодна компании в целом. Поэтому в данном случае визуальное выделение уместно, и оно работает функционально.
Для упрощения процессов и обслуживания большого количества сущностей нужен свой свод правил. Возникает вопрос, какими минимальными средствами мы можем зафиксировать за этой компанией, продуктом или проектом принадлежность к материнскому бренду. Например, мы решаем, что все текстовые логотипы будут написаны определённым шрифтом. Но в таких случаях важно не перемудрить и помнить задачу — например, чтобы считывался материнский бренд.
Периодически в правила и подходы к визуалу уместно вносить изменения. Для такой задачи, как ежегодная конференция, уместно обновлять визуальный язык — каждую весну она может расцветать, как новый «цветок». Чтобы определить, нужны ли изменения регулярным коммуникациям, мы опираемся на несколько точек. Во-первых, единство сообщений: если бренд или продукт изменил взаимодействия вовне, то логично, что должны произойти изменения во внутрикоме. Вторая точка — конкуренты. Если они ведут свои кампании эффективнее по объективным показателям, то стоит посмотреть, что не работает у нас. Третья точка — это аналитика. Когда три года остаётся один и тот же стиль, и с каждым разом он приносит меньше целевых действий, то обновление разумно использовать для привлечения внимания.
Говорящий бренд, окружение и правовая защита: о чем нельзя забывать
Проектам с большим жизненным циклом нужна целостная коммуникация, которая выстраивает с аудиторией эмоциональную связь. И такую связь легче всего запустить с помощью говорящего бренда. Он создаётся, как прообраз человека: его можно описать теми же словами, что и личность — например, «дружелюбный», «игривый» или «серьёзный». Продукту важно иметь характер, чтобы пользователи начали воспринимать его, как хорошего знакомого. Например, вокруг бренда IKEA легко собирается облако тегов. Достаточно сказать «фрикаделька», «Швеция» или «стул» — мы уже думаем об IKEA. И это рабочая история — если человек захочет купить стул, он сразу же станет голодным и захочет фрикадельку. Поэтому важно создавать эмоциональную связь и ассоциации: тогда ваши пользователи будут понимать, кто вы, и смогут сказать о вас хотя бы два-три слова.
Ассоциации с брендом
Важно работать и с окружением бренда. Сразу анализируйте свой продукт в среде, где пользователи будут с ним сталкиваться. Если это финтех-приложение, то оно будет находиться рядом с иконками Т-Банка, Альфа-Банка и Сбербанка. То есть, если ваш логотип будет жёлтым, красным или зелёным, то его могут спутать. Поэтому важно понимать, как вы смотритесь рядом с конкурентами, и нужно ли выделяться или, наоборот, подстраиваться. Условно, вашему логотипу стоит быть зелёным, чтобы люди понимали, что вы — аптека: схожие черты конкурентной среды могут быть использованы вам на пользу.
Правовая защита визуальной идентификации — момент, о котором иногда забывают дизайнеры. Возможно, защита не нужна, потому что вы работаете только во внутреннем контуре. Но если вы выходите во внешние коммуникации, то необходимо позаботиться, чтобы ваше решение было реально зарегистрировать как уникальное. Например, шрифтовой логотип защитить куда сложнее, чем логотип со знаком.
Прозрачность и искренний интерес: как общаться с заказчиками и подрядчиками
В общении с заказчиком коммуникаций важно выстраивать диалог. Чтобы вас с большей вероятностью услышали, опирайтесь на стратегическую базу — вспоминаем схему, которую я описывала выше. Аргументируйте выбранное вами визуальное решение за счет того, какие задачи бизнеса оно решает. Например, вы использовали такой шрифт для внутреннего мобильного приложения, потому что он выглядит преемственно к шрифту из ваших офлайн-коммуникаций. Если такой формат не работает, задавайте уточняющие вопросы. Тут наша задача — проявить искренний интерес, показать референсы, помочь сформулировать запрос. Возможно, заказчику просто не нравится цвет, а поменять его несложно.
Помогайте клиенту высказывать свои пожелания через референсы. За ними можно сходить на Shutterstock или Freepik — необязательно брать там готовые решения, но найти понятные и узнаваемые образы можно. Если хочется чего-то более креативного, то есть Behance, а если свежего и непрямолинейного — «зумерская» платформа Are.na. Ну, и классика — Pinterest. Все зависит от запроса — хороший запрос позволит найти референс где угодно. И даже поиск «красивой картинки» в Google иногда решает задачи коммуникатора.
В отношении с агентствами-подрядчиками главное — прозрачность. Сразу же определяйте зоны ответственности и предоставляйте всё, что нужно для эффективной работы: подробные ТЗ, дорожную карту, требования к артефактам на выходе. Это идеальный старт для здоровых отношений.
Для поиска подходящего подрядчика важно понимать базу: работает ли он в оптимальном для вашей цели стиле, решал ли уже подобные задачи? В отдельных случаях даже исполнитель без релевантного опыта, но с нужной стилистикой, отлично подходит. Не забываем про «треугольник менеджера»: учитываем стоимость, время, объём работ. Ориентируемся и на первостепенную цель: возможно, вам важнее запустить хоть что-то сейчас, чем более продуманный проект, но через несколько месяцев.
Готовы поделиться своим опытом с профессиональным сообществом? Напишите Илье Фирсанову, главному редактору Ривелти.Абажур — i.firsanov@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью —https://abazhur.rivelty.ru/intracom-visual-communications/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования.
Вам также может быть интересно
- Журналист — идеальный внутриком
- Структура вместо хаоса: как HR-Tech оптимизирует процессы и экономит бизнесу деньги
- Наполнить корпоративной культурой каждый день: кейс компании «Островок»
- Сотрудник должен получать ровно столько новостей, сколько ему нужно
- От газеты до супераппа. Как цифра изменила корпоративные медиа
