Как мы отговорили заказчиков разрабатывать новый интранет   и достигли результата через работу с контентом

Время чтения: 6-7 минут

Заказчик

Команда внутренних коммуникаций одного из подразделений очень крупного банка. В подразделении работает порядка 3700 человек. Интранет запущен давно, обновление визуальной части корпоративного портала было два года назад.

Задача

Руководитель бизнесового департамента обратился к нам с просьбой подобрать платформу для создания корпоративного «Фейсбука». Новый сервис должен был улучшить горизонтальные и вертикальные коммуникации и преодолеть конкуренцию между большим числом существующих каналов внутренних коммуникаций банка.

Посещаемость страницы подразделения в интранете на момент старта проекта — 26%.

Результат

Мы помогли заказчику решить задачу, но совершенно другим способом. После аудита стало очевидно, что инструментов достаточно, а деньги стоит направить на развитие контента. Это мы и сделали.

Сейчас подразделение полностью перестроило работу с контентом: редактор самостоятельно собирает контент-план и выпускает материалы по нашей системе. Региональные редакторы пишут то, что создает бизнес-ценность для читателей.

Посещаемость интранета выросла, несмотря на кризис и то, что дома не у всех есть доступ к интранету. Регионы стали публиковать материалы чаще, появился регулярный дайджест подразделения.
Экономия бюджета на решение задачи составила около 3 млн рублей.

Что для этого сделали

Провели исследование аудитории

Чтобы убедиться, что новый сервис решит поставленную задачу и для его проектирования, мы запросили данные о сотрудниках подразделения у эйчаров. Нас интересовало:

1. сколько сотрудников из регионов, а сколько работают в головном офисе. Оказалось, 75% и 25% соответственно;
2. сколько имеют доступ к интранету;
3. возраст сотрудников;
4. соотношение руководителей и специалистов.

После анализа сухих цифр мы пошли к людям и провели 31 глубинное интервью. Это было нужно, чтобы лучше узнать целевую аудиторию интранета и описать персоны. Мы поговорили с 11 сотрудниками из Москвы, 17 сотрудниками в регионах, 3 бизнес-заказчиками. Мы спрашивали, как часто сотрудники пользуются интранетом, почтой, рассылками, внутренними и внешними мессенджерами, социальными сетями, какими разделами, чего им не хватает. После анализа полученной информации мы составили 4 персоны со своими проблемами и потребностями.

Появилась гипотеза о том, что вводить еще один канал коммуникаций нельзя, нужно работать с контентом. Чтобы проверить это предположение, мы провели аудит каналов диджитал-коммуникаций.

Провели аудит каналов диджитал-коммуникаций

Для аудита онлайн-каналов мы посмотрели статистику, примеры, частоту, фидбек по каждому каналу внутренних коммуникаций. Далее разделили все каналы на три категории:

1. Оффлайн, основной канал, — это рабочие встречи и собрания: стратегические сессии, обучение, лидерские встречи, летучки. В эту же категорию мы отнесли звонки по Скайпу и телефону.
2. Онлайн: рассылки общие, рассылки по регионам, корпоративный чат, интранет.
3. Онлайн внешний: официальные и неофициальные группы в Фейсбуке и Вконтакте, группы в Вотсапе.

В рамках интервью мы спрашивали, по каким каналам люди получают информацию. Оказалось, что все самое важное людям сообщают руководители или обсуждают на рабочих встречах. Так было, потому что существующие рассылки освещали только общую информацию и не раскрывали актуальные этому бизнес-подразделению новости. В официальные каналы не попадала чувствительная информация подразделения, не было ощущения личностей руководителей.

Итог: инструментов достаточно, надо работать с контентом

Исследование целевой аудитории и аудит диджитал-каналов внутренних коммуникаций полностью изменили наш взгляд на поставленную задачу.

• Мы поняли, что создавать новый сервис не нужно, их уже достаточно.
• Внутри подразделения нет диджитализации: все самое важное сотрудники узнают в личном общении. Информация передается сверху вниз от руководителей подчиненным. При такой схеме часть информации теряется, а регионы узнают новости последними.
• Контент не упорядочен. Сотрудники не знают, где и про что им читать.

Чтобы решить задачу с новыми вводными, мы создали систему работы с контентом внутри подразделения.

Сформулировали концепцию развития диджитал-каналов внутренних коммуникаций

Оффлайн-общение мы решили не регулировать и сосредоточились на онлайн-каналах. Вместо того, чтобы самим придумывать, что и как нужно писать, мы провели онлайн-опрос 160 сотрудников. Так мы узнали, какого контента не хватает, сколько времени сотрудники готовы тратить на чтение, какой стиль изложения предпочтителен.

В результате мы сформулировали концепцию развития каналов. Главным источником информации должен стать интранет, рассылки и корпоративный мессенджер будут поддерживающими каналами коммуникаций.

Разработали темник

Мы сделали темник в формате матрицы — он позволяет придумывать бесконечное количество тем для контента так, чтобы все они попадали в «боль» одной из целевых аудиторий.

Помимо решения проблемы: «О чем писать?», темник помог с регламентом для редакторов из регионов, а для выпускающего редактора есть раздел с советами по созданию контента.

Разработали контент-план

Контент-план — это документ, который регламентирует, сколько и какого контента нужно производить и публиковать в разных каналах. Конечно, для создания контент-плана мы учитывали производительность команды.

Разработанный контент-план — гибкий, он позволяет оперативно заменять публикации, если конкретный текст не готов в нужный момент. Так редактор может наполнять интранет качественным контентом, несмотря на накладки в производстве.

Разработали шаблоны для типовых видов контента

Чтобы команда качественно справилась с новым объемом контента, мы разработали шаблоны для разного типа публикаций. Шаблоны — редакторские, с разбором типовых ошибок, описанием удачной структуры текста и примером реализации. Они максимально прикладные: упрощают и ускоряют написание текстов.

Елена Богданова

Комментарий о проекте руководителя Ривелти.Интранет

«К нам часто приходят клиенты с плохо работающим интранетом, чтобы сделать новый сервис или перенести интранет на новую платформу. При этом заказчики часто забывают, что интранет — это не только платформа, а в первую очередь контент.

Крутой контент — это быстрые победы и высокие результаты. Это то, на что можно влиять силами команды внутренних коммуникаций без больших вложений и очередей на доработки в ИТ.

Системная работа с контентом, специализированные инструменты (темник, контент-план, шаблоны) помогают вовлечь в производство контента тех, кто обладает профильными знаниями, но не достаточно силен в редактуре»

Приглашаю на консультацию всех, кто планирует большие вложения в интранет — мы поможем проверить, можно ли решить проблему за меньшие деньги.