ПСБ — опорный банк для оборонного сектора
ПСБ (до 2019 года — Промсвязьбанк) наделён статусом опорного банка для оборонно-промышленного комплекса. В его структуре 10 филиалов в России, Китае и на Кипре. К 2020 году в банке работает 14 тысяч сотрудников.
| Название проекта | Солонка & Co |
| Команда |
Четыре специалиста: руководитель, два редактора и дизайнер Плюс, коллеги из групп развития сообщества и бренда работодателя |
| Продолжительность работы | Три года |
| Активные пользователи | 10–12 тысяч |
Несколько раз в неделю сотрудникам ПСБ приходит рассылка «Солонка & Co». Письмо открывается яркой картинкой и словами «Привет друг!». Внутри: ключевые новости банка, новости рынка, бизнес-кейсы, лайфхаки по финансовой грамотности и рабочим процессам, анонсы имиджевых проектов и мероприятий, темы по саморазвитию, шутки, мемы и всё, что может быть интересно и полезно нашим сотрудникам.
Сейчас это самое популярное в банке медиа, уровень доверия к которому очень высок. Настолько высок, что, когда случайно в среду написали «Завтра выходной» (на самом деле выходной был в пятницу), люди прислали много обеспокоенных вопросов. В период пандемии «Солонка & Co» стала главным каналом коммуникации, с помощью которого банк сообщает о важных изменениях, а также поддерживает сотрудников в непростое время.
Вся соль в одном письме
«Солонке» почти три года. Начиналась она как перезагрузка дайджеста новостей. Такие рассылки есть во многих компаниях. Тогда в ПСБ это была подборка ссылок на портал «ПРОБанк», названная просто «ПРОбанк дайджест», которая предлагала «начать неделю со свежих новостей». Заголовки и анонсы копировались из статей, рубрикатор был прагматичным: «Новости бизнеса», «Люди ПСБ», «Комплаенс», «Мероприятия», «Благотворительность».
В то время в банке, который в конце 2017 года был передан на процедуру санации, стартовал период масштабных изменений. Только что закончилась деятельность временной администрации, шло обновление команды топ-менеджмента, ПСБ стремительно переходил на новые рельсы: из частного коммерческого банка становился государственным банком со специальной миссией.
Одной из целей внутренних коммуникаций было донести до сотрудников мысль, что изменения реальные, глобальные и касаются всех. Но если строить новый интранет мы только начинали (на тот момент максимум, что мы могли сделать, — это перекрасить старый), то рассылка была полностью в наших руках. И мы решили перевернуть идею дайджеста с ног на голову.
Что мы сделали:
- Вместо копипаст заголовков и анонсов стали писать самостоятельные подводки к статьям.
- Сменили безликий канцелярский стиль на человеческий доверительный.
- Новости за неделю старались объединить общей темой.
- Тему раскрывали в обращении-вступлении в начале каждого выпуска.
- В конце рекомендовали фильм и книгу — для большей человечности.
- Отказались от рубрик, вступление и рекомендации сохраняли ощущение структуры, но блоки в основной части могли идти в любом порядке.
Рассылку назвали «Солонка», объяснив это решение в теме первого сообщения: «вся соль в одном письме». Название подчёркивало дайджестную суть рассылки — всё самое важное за неделю. Аудитория, впрочем, поняла, в чём главная соль — в человеческом подходе. Рассылка говорила с сотрудниками на понятном им языке, не как официальный орган, сверху спускающий новости, а как друг, рассказывающий о важном в курилке.
В «Солонке» с юмором освещаются даже серьёзные события. Думая над оформлением спросили себя: в каком визуальном мире живёт человек? Это мир полный мемов и просто смешных картинок в соцсетях и мессенджерах. Вокруг человека сейчас много самодельного визуального контента. Мы решили влиться в эту свободную среду — отказались от профессиональных иллюстраций, начали делать грубоватые, но забавные имиджи. Так сформировался визуальный стиль, который рифмуется с текстом и которому хочется доверять.
Социальная дистанция
В конце марта жизнь изменилась для всех. ПСБ, как и другие организации, стал принимать меры профилактики коронавируса. Часть сотрудников перешли на удалённую работу. Мероприятия оказались под запретом. В бизнесе и в процессах банка произошли изменения. Для людей пандемия стала огромным стрессом, связанным и с неопределённостью будущего, и с необходимостью привыкать к новому стилю работы.
Перед нами встала задача срочно переизобрести все наши коммуникации и поддержать сотрудников. Мы сделали фокус на эмоциональных активностях, создали для них единый бренд «ПСБ в строю», перевели мероприятия в онлайн. В письменных коммуникациях мы сделали фокус на корпоративной почте, поскольку внутренний портал был не всем доступен на удалёнке. Нашим главным каналом коммуникации стала обновлённая «Солонка». В короткие сроки мы переформатировали дайджест, сделав его самостоятельным медиа, независимым от ссылок на портал. Новый формат назвали в духе времени «Солонка & Сo», где «Co» это и компания и ковид.
Эффективное производство
На написание и вёрстку выпуска уходит один-два рабочих дня. Рассылку курирует редактор из группы корпоративных коммуникаций, но в создании контента участвуют несколько человек: ещё один редактор, который занимается бизнес-повесткой, дизайнер, коллеги из групп развития сообщества и бренда работодателя, поставляющие информацию о мероприятиях, спортивной программе, опросах сотрудников.
Когда всё информирование переехало в рассылку, она стала выпускаться три раза в неделю. Чтобы уложиться в этот темп, мы поменяли формат «Солонки & Сo», упростив производство каждого выпуска.
Чёткая структура вместо непредсказуемости старой «Солонки»
Читателям структура создаёт ощущение стабильности и понятности. Редакторам — упрощает поиск контента и позволяет планировать несколько выпусков вперёд. Есть обязательные рубрики и рубрики, которые могут варьироваться в каждом выпуске. Под них выбираются инфоповоды и полезный контент.
На заре пандемии ещё была рубрика «Мой и пой», в ней мы рекомендовали песни, которые помогают мыть руки не меньше 30 секунд.
Типовые дизайн-решения
Открывающая картинка заданного формата: если необходимо, редактор сможет подобрать сам.
Фиксированный набор шапок для рубрик с оформлением в едином стиле. Используем кадры из фильмов и наших собственных персонажей. Один набор может держаться несколько недель.
Шаблон для вёрстки
Как и все сотрудники, мы работаем в почтовой системе Lotus Notes. Это накладывает ряд ограничений на оформление рассылки, но мы справились. Каждый выпуск верстаем в HTML (ценный навык любого редактора) и импортируем в письмо. Ещё при запуске сами создали шаблон, в котором легко поменять текст и иллюстрации, добавить или удалить необходимые блоки. Шаблон упрощает и вёрстку спецвыпусков, в которых возможны отступления от стандартного дизайна.
Письмо другу
Наша задача — не только информировать, но и дать эмоциональную поддержку. В рассылке публикуются как оперативные сводки о мерах профилактики и новости бизнеса, так и развивающий и развлекательный контент. Банк впервые массово выходил на удалёнку, так что мы публиковали лайфхаки, делились советами экспертов, рекомендовали развивающие курсы. Весной регулярно публиковали рекомендации ВОЗ по гигиене и профилактике коронавируса.
Постоянная рубрика «Солонки & Со» — «Шутка дня». Через мемы мы иронизируем над процессами и рассказываем об изменениях, предлагаем посмеяться над ситуациями, которые «жиза», и узнать в них себя.
«Солонка & Со» — живое медиа, и мы экспериментируем с форматами: разрабатываем инфографику, рисуем комиксы, делаем спецвыпуски, выходящие за рамки рубрикатора. Мы привлекали и звёздных экспертов — участников нашего мероприятия «Рыбный день»: например, основательницу Charity Shop Дарью Алексееву или легендарную радиоведущую Риту Митрофанову.
Каждый выпуск «Солонки & Co» открывают от 10 до 12 тысяч человек. Согласно опросам, больше 80% сотрудников регулярно читают и положительно оценивают рассылку. Мы уверены, что причина — в человеческом подходе к читателю. «Солонку & Co» ценят за живой язык, ценные советы, за то, что она не стесняется просто объяснять сложное, абсурдно шутить и благодарить сотрудников за успехи и отличную работу в непростых условиях.
В результате выстраивается эмоциональный контакт с аудиторией. В начале статьи мы упомянули случай, когда ошиблись с датой выходного дня. Когда мы вдогонку послали письмо с поправкой и извинениями, читатели написали в ответ: «Да всё нормально, с кем не бывает. Хорошо отдохните!»
Каждый выпуск начинаем со слов «Привет, друг!», потому что наша аудитория — это не просто коллеги, но ещё и наши единомышленники, и мы доверяем друг другу. Мы получили немало добрых, поддерживающих и благодарных отзывов, потому что не изменяли своему принципу, который сформулировали с самого начала — контент, написанный людьми для людей. Не сухие строчки бизнес-новостей, не канцелярские формулировки строгой организации, а искренняя забота, поддержка и стремление принести пользу. Нам удалось соединить прагматику и романтику, а наш успех заключён в простой формуле: хочешь, чтобы люди полюбили тебя — люби сам.
Что ещё интересного? А вот
- Кейс Газпром нефти: увеличили объём контента от сотрудников до 90%
- Как мы отговорили заказчиков разрабатывать новый интранет и достигли результата через работу с контентом
- Диджитал-каналы внутренних коммуникаций — 2019
