Генеральный продюсер агентства «Ривелти» Дмитрий Богданов рассказал о пути в корпоративное ТВ и препятствиях, с которыми столкнулся.
Так получилось, что о корпоративном ТВ я знаю достаточно много. А про российское — почти всё. За 9 лет запустил 10 корпоративных телеканалов, ещё с десяток консультировал, обучал и создавал контент. Провел три исследования, написал книгу и снял «Антологию корпоративного телевидения». Сейчас в запуске 3 новых телеканала.
Зарождение корпоративного ТВ в России
Моё знакомство с телевидением началось довольно интересно — с 13 лет я работал ведущим кулинарной программы на подмосковном канале. Затем освоил профессии оператора, монтажёра, художника по графике и выпускающего редактора эфира. Потом работал в Останкино, на Первом канале, делал корпоративные фильмы, рекламу и оформлял церемонию «ТЭФИ».
10 лет назад на каком-то англоязычном сайте вычитал термин Corporate television. Подумал: «Интересно! — Телевидение для одной компании». В то время в России ещё не было подобных примеров. У пары компаний были ролики, которые крутились на экранах в офисах, но это было мало похоже не телевидение.
Я любил телевидение и умел его создавать. Сделал на сайте страницу, на которой написал: «Мы делаем корпоративное телевидение». Это была чуть ли не единственная страница в Рунете с таким текстом, и по этому ключевому запросу мы попали в ТОП Яндекса.
Первый опыт
Нас стали находить клиенты. Первым был СИБУР. Нефтехимический холдинг имел центральный офис на 2000 человек и десятки предприятий в регионах. У них появилась идея создать себе телеканал, что было весьма прогрессивно в то время.
На встрече мы рассказали и показали, что умеем снимать, озвучили идеи по созданию канала, что и как можно сделать. Далее был тендер, в котором участвовали мы, гигант «РИА Новости», у которых был опыт масштабных телевизионных проектов, и ещё одна взрослая опытная студия, снимающая корпоративные фильмы. Тендер выиграли мы, одолев РИА Новости более низкой ценой, а опытную студию — энтузиазмом и неравнодушием.
Так всё и началось. В ходе работы над первым проектом мы набили все шишки, которые только возможны. Это работа корпоративного ТВ со звуком, текстами, сеткой вещания, особенностями съёмки, хронометражём, прямыми эфирами и кучей остальных деталей. СИБУР понимал экспериментальность подобного инструмента, поэтому с пониманием относился к проекту и учился вместе с нами.
Первое Золото в Каннах
Одним из самых рейтинговых форматов на корпоративном канале СИБУРа стали мультипликационные ролики о технике безопасности: «Что нужно делать, если слышишь пожарную сирену?», «Как не стоит поступать, если застрял в лифте?» и прочие правила.
Вводные данные ограничились бумажной памяткой без картинок с достаточно строгим описанием. Мы понимали, что если сделаем инфографические ролики в стиле плакатов «Не влезай — убьёт», то люди равнодушно пройдут мимо. Поэтому рискнули и разработали ироничный сюжет мультфильма. По сценарию сотрудники совершают ошибки в экстренных ситуациях и поэтому попадают в беду, а главный герой всех спасает и попутно демонстрирует правильное поведение. Клиент согласовал такую концепцию.
Результат всем понравился, и мы решили отправить проект на каннский фестиваль Cannes Corporate Media & TV Awards. Какого же было наше удивление, когда нам дали Золотого дельфина. И это было не просто золото, а первое золото на фестивале в истории России. Волнительно.
Впоследствии к дельфину добавились российские, европейские и американские награды за другие проекты для других клиентов.
Корпоративное ТВ Сoca Cola Hellenic
Второй клиент по корпоративному ТВ к нам пришёл через полгода — это была Сoca Cola Hellenic. Мы уже более уверенно и со знанием дела взялись за проект. Познакомили Кока-Колу с СИБУРом. Менеджеры из Кока-Колы пришли в гости к коллегам из СИБУРа, задали вопросы, посмотрели, как выглядит телеканал и, уточнили, как мы работаем. Коллеги из СИБУРа сообщили, что работаем нормально, есть рабочие вопросы, но они решаются. К тому же в России компетенции по корпоративному ТВ нет ни у кого, кроме «Ривелти», поэтому выбор очевиден.
Разработали и запустили телеканал. С контентной точки зрения всё было хорошо. А вот с технической — не очень. Техническую сторону проекта взял на себя IT-отдел заказчика. Ими была выбрана система вещания FRIENDLYWAY. Это было довольно бюджетное решение. Но несмотря на располагающее название система была далеко не «френдли»: «глючила», постоянно вылетала, сбивала сетку вещания и на ровном месте создавала проблемы.
После запуска телеканала мы год сопровождали проект, создавали еженедельный контент. А дальше случилось то, что обычно и случается с продуктами плохого качества, — европейские разработчики закрыли FRIENDLYWAY. Кока-Кола осталась наедине с корпоративным каналом, который работал на «глючном» и не поддерживаемым разработчиками софте. В результате пришлось спешно пересаживаться на другую, более стабильную систему. Эту историю я часто рассказываю, как напоминание о необходимости в самом начале сделать правильный выбор.
Задачи корпоративного ТВ
Далее были другие компании и другие проекты. У всех свои задачи и особенности.
РусГидро ставило две задачи. Первая — информирование сотрудников. Вторая — работа с региональными СМИ, которые переживают, что плотины негативно влияют на прибрежные районы.
Газпром нефть создавала телеканал только для центрального офиса, поэтому концепция охватывала не всю компанию, а только офисную часть.
Аэрофлот ставил имиджевые задачи — сотрудники должны ощущать масштаб компании, в которой работают.
Был даже телеканал про ракетные двигатели — невероятно увлекательная работа для Энергомаша. Рисовали двигатели, ракеты, огонь, полёты, снимали конструкторов и инженеров, музей и прочие интересности.
Транснефть, Газпромбанк, Сбербанк, ЕВРАЗ — у каждого из наших корпоративных телеканалов своя аудитория и, как результат, — свои концепции, стиль и контент. Корпоративное телевидение — индивидуально настраиваемый инструмент.
Каждой аудитории — свой контент
Был заказчик, который просил разработать отдельные форматы для руководства. Для рядовых сотрудников, на производстве, транслируется свой контент, более актуальный для этой аудитории, а для руководства акцент сделан на бизнес составляющую — цифры, проекты, эффективность, новости. Общие материалы есть и там, и тут.
Подобное разделение контента для разных аудиторий удалось реализовать на трёх корпоративных телеканалах.
Контента на корпоративном ТВ не так много — от 10 до 45 минут. Его, конечно же, нельзя постоянно крутить друг за другом, как песни в магнитофоне. Есть технологии вёрстки сетки вещания, они позволяют выстраивать контент так, чтобы у зрителя не было ощущения «Дня Сурка»: «Я это уже видел и именно в такой последовательности».
Эффективность корпоративного ТВ
Компании сами становятся медиа. И, хотят они этого или нет, должны создавать полезный и неравнодушный контент. Людей не заставишь смотреть неинтересное корпоративное ТВ.
Для исследования эффективности и рейтингов используются социологические технологии — опросы и анкетирование. Разумеется, это надо делать анонимно.
На заре рабочей молодости была история, когда мы исследовали телеканал и результаты показали, что 95% сотрудников больше всего нравится обращение руководства. Это неплохой показатель, но слишком уж нереальный. Выяснили, что респонденты участвовали в опросе на внутреннем портале под своим логином и понимали, что их ответы будут видны. Через два месяца провели повторное исследование, сделали всё анонимно. Картина стала более реальной — обращения руководства упали на 30%, а мультфильмы, развлекательные рубрики и истории из жизни компании стали более востребованы. Правдивые результаты позволили сделать верные выводы и скорректировать работу.
Одной из самых эффективных компаний с точки зрения исследования контента корпоративного ТВ, по моему мнению, является Coca Cola Hellenic. В проекте «Антология корпоративного телевидения» мы рассказали, как коллеги измеряют эффективность инструмента
Запускаем и аудируем
У контента, транслируемого на экраны, есть свои законы и правила. Снять хороший презентационный ролик и хороший ролик для корпоративного телевидения — это две разные вещи. При запуске каналов мы пытаемся донести эту мысль тем, кто впоследствии будет управлять телеканалом.
После, разработки стратегии, сетки, нейминга, визуального стиля и старта вещания, мы обучаем отдел внутри компании-заказчика работе с телеканалом. Выстроенные процессы подхватывает внутренняя команда клиента, а мы постепенно отходим на второй план. За нами остаются сложные ролики и реклама, а «оперативку» (еженедельные сюжеты) обученная команда делает самостоятельно.
Через полгода возвращаемся и смотрим, что получилось. С течением времени хорошо сделанные шаблоны трансформируются в нечто странное. Один монтажёр добавил элемент, потом другой что-то передвинул — получается бардак, напоминающий письмо дяди Федора из Простоквашино. Мы всё анализируем, чистим, «пылесосим», приводим в порядок шаблоны и людей — обсуждаем с командой ошибки. Далее вновь уходим и ребята берутся за дело.
Штатный синоптик
Однажды в ходе одной такой аудиторской сессии обнаружили необычный сбой. Целых полгода сотрудник заказчика, вбивавший цифры прогноза погоды, делал это, что называется, «от балды». Он специально не смотрел прогноз в интернете, а смотрел в окно и размышлял: «Сегодня было +15 и солнечно, пусть завтра будет +13 и переменная облачность». Зрители сообщали, что прогноз на корпоративном ТВ никогда не сбывается. Грешили на синоптиков, а оказалось, что дело в корпоративном предсказателе. Сотрудника, кстати, не уволили, пожурили только.
Неравнодушная команда корпоративного ТВ
Больше всего в российском корпоративном телевидении меня радует не сам контент, хотя он неплохо развивается, а люди, которые пытаются создать действительно полезный инструмент. Конечно, со стороны наших клиентов присутствует и формальный подход, но подавляющее большинство заказчиков, занимающихся корпоративным ТВ, — живые увлечённые и неравнодушные люди. Их образ у меня ассоциируется вот с этой гифкой — всё вокруг горит, а ты идёшь к цели, несмотря на сложности.
Эти горящие делом люди пытаются в своих больших компаниях с бюрократией и сложными согласованиями, создать что-то действительно полезное, нужное людям. Такой подход вдохновляет — с помощью корпоративного телевидения мы можем влиять на работу сотрудников компании, их настроение, жизненные ценности. Если нам удастся хотя бы на пиксель изменить людей в лучшую сторону — тогда все годы труда и набитые шишки были не зря.
Появились вопросы или нужна консультация по корпоративному ТВ?
Пишите на bogdanov@rivelty.ru
