Сегодня информационный шум заглушает даже внутренний голос, и люди ответственно подходят к выбору потребляемого контента, исключая в первую очередь рекламу, ведь большинству она кажется бесполезной и неинтересной. Маркетологи пошли на хитрость и разработали множество нативных форматов, один из которых только набирает популярность в России.
Дмитрий Богданов, генеральный продюсер и режиссёр Агентства Ривелти, рассказал Sostav, зачем брендам снимать документальные фильмы, и чем они отличаются от обыкновенных корпоративных роликов.
Позиционирование бренда
Фильм — более объёмный продукт, чем ролик. Он сфокусирован на глобальных целях компании. Это уже не информация о скидках, а сильный месседж, отражающий философию бренда и играющий долго, а не в рамках «Чёрной пятницы».
Мысли о съёмке фильма часто посещают маркетологов в период социальных потрясений. Мощное и твёрдое сообщение, в нужное время размещённое на площадках, может обеспечить бренду лояльность клиентов и расширение аудитории. Если у бренда есть какие-то трудности, то документальное кино — хороший инструмент для выражения своей позиции. Оно, в отличие от пресс-релизов, помогает раскрыться «по-человечески».
Развитие российской документалистики: от ЖЗЛ до блогерства
Документальное кино в нашей стране долго оставалось маргинальным и «нафталиновым» жанром. Молодежь смотрела его редко, а старшему поколению разнообразия сюжетов не предоставляли — документалки рассказывали о «жизни великих людей». Чуть позже на центральных телеканалах появились научно-популярные фильмы. В 2002 году Тимур Бекмамбетов снял кино «ГАЗ. Русские машины: Дорога длиною в 70 лет» — это был прорыв, но затем всё снова затихло.
Документальные фильмы получили новый виток популярности лишь в последние пять лет. Возможно, сказался тренд на саморазвитие, образованность и активную общественную позицию. Пользователи приобщились к эксплейнерам — объясняющим видеороликам. Теперь в арсенале документалистики не только сюжеты о знаменитостях или рассказы о белых медведях от National Geographic — снимать фильмы также начали блогеры-миллионники.
Документальное кино превратилось в модный жанр, и маркетологи не могли этого не заметить.
Для документалистики началось золотое время
Фильмов о брендах в России почти не было, а если и были, то исключительно в стиле корпоративных роликов, не рассчитанных на широкую аудиторию. Бизнесу присуща повышенная тревожность — одно неосторожное слово или кадр, и предприниматель несёт убытки. Корпоративные фильмы были похожи на сайты-визитки с пересказом информации о компаниях.
Вскоре маркетологи поняли, что аудитории не интересно смотреть про фирмы, ей интересны люди. На переосмысление корпоративного documentary повлияли онлайн-кинотеатры, с радостью покупающие этот контент, YouTube и опыт зарубежных компаний-гигантов. Иностранные коллеги также отмечают, что жанр документалистики переродился и сейчас переживает золотое время.
Одной из наиболее известных документалок стал фильм из цикла «Мегазаводы» от Lego — после него хочется не только купить себе несколько последних коллекций, но и устроиться в компанию на работу. Все герои фильма — реальные люди, не актёры.
Главным видеопроектом о бренде BMW многие считают The Hire. Его выпустили в начале нулевых, ещё до возникновения YouTube, и это не помешало короткометражкам собрать миллионы просмотров и стать лауреатом «Каннских львов».
Осознав масштабы своего влияния, компании начинают транслировать социальные идеи и снимать фильмы вовсе не о себе. К примеру, бренд одежды для активного отдыха Patagonia много лет привлекает внимание к защите окружающей среды. Организация жертвует на это миллионы долларов, устраивает социальные промо, участвует в судебных разбирательствах и выпускает документалки. Так, фильм бренда Artifishal рассказывает о проблемах сохранения дикого лосося, а DamNation поднимает вопросы гидроэнергетики. Работы даже удалось продать на Netflix.
На стыке жанров
Чтобы кино о бренде «зашло» как художественное, при его создании стоит придерживаться тех же принципов: сторителлинга, режиссуры, «цепляющего» продакшена. Качественный арт-дирекшн помогает увлечь зрителя даже на бессознательном уровне.
Я стараюсь снимать моноцветные фильмы. Например, проект «Хорошие вещи» выполнен в красно-оранжевой гамме, а «Пандемия бизнеса» более тревожная — в серо-синих холодных тонах.
Документальные и корпоративные фильмы выполняют одну и ту же задачу, но разными способами. Формат зависит от того, кто «рулит» процессом — заказчик или креатор. Чтобы продукт получился интересным для широкой аудитории, автор должен быть относительно свободен — у него может даже не быть чёткого сценария, а лишь примерная структура.
Примечательно, что в корпоративных видео название бренда, как правило, появляется каждые 20−30 секунд, а в нашем документальном фильме «Хорошие вещи» AliExpress упоминается лишь несколько раз самими героями и в титрах.
Почему зритель смотрит то, что ему изначально не интересно
Большинство пользователей сначала смотрят видео, а уже потом читают текст. Это подтверждает высокая кликабельность видеоконтента. А значит, выбрав документальное кино как жанр, уже полдела сделано. Остается самая малость — достойно его снять.
В проекте для завода ОМК я решил применить на типовой задаче новый подход. Появилась идея сделать документальный скетч. У фильма привлекательная визуальная форма: много графических локаций, нужный ритм и смена мест действий. Даже персонаж ведущего отличается от классического. Вместо костюма и монотонного изложения происходящего мы видим «ботаника», молодого учёного, иронизирующего над собой.
Глобальная цель — сделать так, чтобы человек посмотрел то, что ему изначально не интересно, эмоционально погрузился в это и запомнил. Такой подход возможен лишь при доверии исполнителю. У нас это получилось, потому что заказчик давно хотел поработать именно с нами и предоставил свободу для творчества.
В фильме, как и в жизни, не должно быть всё однозначно. Идеальный образ — это уже не модно, нужна «трушность». В одной из документальных работ мы рассказали, как курьеры фирмы устроили забастовку. Отразили позиции обеих сторон, объяснили, как они преодолевали конфликт. Интересно, что сначала компания не хотела освещать эту историю, но потом передумала, и появилась «жизнь».
Изменение бизнес-моделей
Фильм «Хорошие вещи» принёс дополнительные баллы как AliExpress, так и брендам площадки. Параллельно с фильмом был запущен сайт с конкурсом для предпринимателей. Для онлайн-сервиса это была стратегически важная история. Продемонстрировав поддержку российским производителям, AliExpress прекращает быть просто «китайским магазином».
Общемировая тенденция — прибыль будет приобретаться не от «последствий рекламы». Мировые бренды вкладывают большие денежные средства в съёмки, чтобы потом продать фильм дистрибьютору (например, стриминговому сервису). Зрители будут платить за его просмотр, и это уже совсем другая бизнес-модель. Маркетологи в России все меньше уделяют внимание количественным показателям эффективности кампании. На первый план выходят: узнаваемость, доверие, лояльность.
Я мечтаю, что корпоративное кино в России через какое-то время будет тождественно документальным фильмам. Мне кажется, мы двигаемся в эту сторону, и рекламодатели видят, насколько захватывающими могут быть фильмы, созданные про людей и для людей. Это особенно важно для сегмента В2В. Из-за своей высокой чувствительности он не сможет трансформировать рекламу, например, в трэш-контент, который тоже сейчас набирает популярность, а значит, должен идти по другому пути.
