За последние пять лет Ольга Червова, сегодня начальник отдела внутренних коммуникаций в ТрансТелеКоме, а ранее — в «Р-Фарм», реализовала 15 онлайн-мероприятий и три сезона ежемесячных онлайн-интервью с руководителями в формате корпоративного шоу.
Какие задачи можно решать с помощью такого шоу, как извлечь максимальную пользу для бизнеса и что сделать, чтобы удержать внимание сотрудников у экрана — читайте в авторском материале Ольги.
Шоу-трансляция: кому подойдет и когда актуальна
Много лет я занимаюсь внутренними коммуникациями, и в моем профессиональном опыте преимущественно были территориально-распределенные компании. В таких командах остро стоит вопрос объединения сотрудников из разных регионов, формирования чувства причастности к большой команде и преодоления коммуникационных разрывов между корпоративным центром и регионами. Собрать на мероприятие удавалось в лучшем случае только топовых региональных сотрудников. Поэтому я всегда была в поисках новых решений, которые бы позволяли сокращать дистанцию.
В конце 2019 года, когда термин «онлайн-мероприятия» еще не был настолько распространен, в фармацевтической компании «Р-Фарм» мы решили попробовать формат прямого эфира из студии в центральном офисе. Проект получил название «Новогодняя трансляция» и имел большой успех.
Бэкстейдж новогодней трансляции Magic Moments
Шоу-трансляция — это один из видов онлайн-мероприятий в формате развлекательного корпоративного ТВ-шоу в прямом эфире. С другой стороны, это полноценный канал коммуникаций, который решает разные задачи. Например, показывает сотрудникам изменения или поддерживает связь с руководством. При этом делает это в неформальном виде, что повышает интерес аудитории в отличие от более традиционных способов коммуникаций.
Сегодня шоу-трансляции, как и онлайн-мероприятия в целом, актуальны для компаний, где основная часть сотрудников работает в разных регионах или удаленно. Как правило, это крупный бизнес с широкой розничной или филиальной сетью. Но в зависимости от задачи формат используют и другие компании. При этом шоу-трансляции не заменяют традиционные очные мероприятия, так как решают иные задачи. И очень важно — не заменяют офлайн-праздники, так как это может спровоцировать заведомо негативное отношение аудитории к проекту.
Трансляция смыслов и потенциал сотрудников: какие задачи решают шоу
Продолжая тему работы с распределенными командами, шоу-трансляции позволяют всей страной отметить день рождения компании, календарный или профессиональный праздник. Приуроченный к событию прямой эфир заряжает сотрудников позитивным настроением и освещает главные достижения и события в организации.
В формат таких мероприятий отлично вписываются задачи по трансляции важных корпоративных смыслов, формированию имиджа работодателя, продвижению ценностей, культуры безопасности. Об этом могут говорить герои программы, на эти темы можно заранее отснять контент или запустить интерактивы с аудиторией.
Шоу-трансляция «Новый год в Р-Фармовске». Руководители «Р-Фарм» соревнуются в знании фактов о компании
Шоу-трансляции помогают сотрудникам, особенно работающим удаленно, лучше понять устройство бизнеса. После своих проектов я слышу от зрителей комментарии, что они наконец-то поняли, кто есть кто в компании, и увидели настоящий масштаб бизнеса.
В какой-то степени шоу-трансляции — отличная возможность расшевелить руководителей. В рабочей суете они периодически забывают, что лидер — это один из ключевых каналов коммуникаций. И их в информационном пространстве компании должно быть много. В моей практике были случаи, когда в кулуарах руководители обсуждали, кого позвали в прямой эфир, а кого нет. Поэтому такие форматы с легкостью закрывают вопрос публичности менеджмента.
Наконец, самое мое любимое: шоу-трансляции позволяют сотрудникам реализовать свой творческий потенциал через участие в видеочелленджах, репортажах, корпоративных реалити или даже кинофильмах.
Доступность при низкой вовлеченности: плюсы и минусы формата
Главное преимущество шоу-трансляции — это возможность участия всех сотрудников вне зависимости от того, где они находятся. Если по каким-то причинам коллега не смог подключиться к прямому эфиру, то запись доступна в любое удобное время. А отснятый материал, фрагменты прямого эфира и заранее подготовленный контент, мы используем в других каналах коммуникаций. Например, для одного проекта мы снимали серию репортажей в формате экскурсии на производственных площадках компании. После этот контент органично вписался в корпоративные соцсети.
Самая же большая сложность в реализации подобных проектов — низкая вовлеченность аудитории. Чтобы привлечь внимание сотрудников к экранам, требуется много усилий. Каждая минута трансляции должна быть наполнена максимально интересным контентом. Если на офлайн-мероприятие можно просто пригласить кавер-группу, то здесь это не сработает. Именно поэтому многие считают онлайн-шоу непопулярными, а зря.
Технические моменты: что нужно для организации и сколько это стоит
Для организации успешной шоу-трансляции важно учесть много технических нюансов и выделить достаточный бюджет. Что вам понадобится?
Студия, где будет происходить основное действие: специализированная съемочная площадка или большая переговорная в офисе, позволяющая выстроить декорации и разместить оборудование технической команды.
Площадка для трансляции — внешний сайт или внутренняя сеть, если политика информационной безопасности не позволяет вести прямой эфир в открытом доступе. Обычно под мероприятие мы создаем специальный лендинг, где размещаем анонс, программу и информацию о приглашенных спикерах, а еще проводим предварительные активности. В день мероприятия запускаем трансляцию непосредственно на лендинге. Как правило, для этого используем стриминговые платформы YouTube или Facecast. Для вещания подойдут и корпоративная страница в VK или Telegram-канал, если они популярны среди сотрудников.
Каналы коммуникаций с аудиторией. Несмотря на то, что видеоформат подразумевает коллективный просмотр, важно учесть способы взаимодействия с аудиторией. Например, чат на лендинге, инструменты для отправки текстовых сообщений, звонки в студию по телефону или аналогам Zoom.
Техническая и режиссерско-постановочная группа. На рынке есть много подрядчиков для реализации проектов в формате видеотрансляции. Например, готовые студии с командой и оборудованием, специализирующиеся на прямых эфирах. Можно обратиться в агентство по организации корпоративных мероприятий — сейчас у них неплохая экспертиза в этом направлении. Они помогают с концепцией трансляции и подбирают техническую команду для ее исполнения.
Шоу-трансляция, посвященная юбилею «Р-Фарм»
Бюджет проекта. Шоу-трансляции считают недешевым форматом: стоимость начинается от 500 тысяч рублей и включает в себя студию и работу команды. Иногда в эту сумму удается включить минимальную видеоупаковку эфира: стартовую заставку и титры для спикеров. При малом бюджете потребуется самостоятельно подбирать ведущего и участников эфира, работать над сценарием и создавать дополнительный видеоконтент.
Для проекта средней сложности оптимальный бюджет — от двух до пяти миллионов рублей. В сумму входит разработка креативной концепции и KV-мероприятия, съемка заранее подготовленного контента, верстка лендинга и брендированный декор студии.
Но какие бы деньги ни были вложены в трансляцию, в первую очередь важен уровень вовлеченности аудитории в проект.
7 способов повысить вовлеченность: что сделать, чтобы сотрудники смотрели шоу
Опыт организации шоу-трансляций и онлайн-интервью позволил мне сформулировать ключевые приемы, которые привлекают аудиторию и удерживают ее у экрана.
1. Привлечь топ-менеджмент
В крупных компаниях, особенно географически-распределенных, у сотрудников дефицит внимания со стороны руководства. Поэтому приглашение в эфир топ-менеджеров — отличная возможность привлечь зрителей. Чем больше будет топов, тем лучше — у каждого руководителя своя аудитория. Обычно менеджеры дают интервью как гости студии, участвуют в интерактивах, записывают поздравления или обращения к сотрудникам.
Регулярное шоу-интервью с руководителями «Мы на связи»
2. Пригласить известного ведущего или «звезду» компании
Анонс популярной личности подогреет интерес аудитории к корпоративному эфиру. В моей практике были известные теле- и радиоведущие, участники КВН и других программ.
Приглашение известного шоумена — существенная статья расходов, и, если бюджет проекта ограничен, то такой вариант не подойдет. Тогда можно присмотреться к «звездам» внутри компании. Как-то в рамках небольшого проекта мне нужен был интервьюер, который бы не только задавал вопросы по заранее подготовленному сценарию, но и хорошо разбирался в теме разговора. На эту роль я взяла одного из топ-менеджеров: затея не просто удалась, а стала стартом карьеры этого человека как ведущего практически всех наших шоу и позволила сформировать немаленькую аудиторию его поклонников.
Иван Семенов, ex-вице-президент «Р-Фарм», в роли ведущего корпоративных шоу-трансляций.
Вадим Кочкин, директор департамента «Онкология», в роли корпоративного Деда Мороза
Найти ведущего внутри компании не всегда удается, не в каждом коллективе найдется такой талант. Тем более, выдержать многочасовой эфир сложно даже опытному шоумену. Но взять вашего сотрудника в пару к профессионалу или отдать ему небольшую рубрику вполне реально. Один раз в новогодний эфир мы пригласили руководителей, один из которых пришел в образе Деда Мороза. Он был в нем так органичен, что на следующий год стал корпоративным Дедом Морозом и вел отдельную небольшую рубрику.
3. Организовать викторины и розыгрыши
Конкурсы и розыгрыши — распространенный в маркетинге инструмент для привлечения аудитории. В задаче по повышению вовлеченности в онлайн-мероприятия они тоже хорошо работают. Главное — ярко их анонсировать и продумать призовой фонд. Это может быть как корпоративный мерч, так и более крупные или необычные призы. Например, под Новый год объявить розыгрыш нескольких килограммов красной икры или ящика мандаринов.
Игровых механик огромное множество. К примеру, загаданный номер телефона или фраза. На протяжении всего эфира мы даем подсказки на цифру или слово, которые в финале нужно собрать в правильный ответ или позвонить по получившемуся номеру. Такая механика длительное время удерживает внимание аудитории.
Работает и большой розыгрыш. Мы загружаем в лототрон номера телефонов всех сотрудников и предварительно анонсируем, что будем звонить из прямого эфира, задавать вопрос и, если вы смотрите эфир, то ответить не составит труда. Скажу честно, что в первый раз при розыгрыше велосипеда в эфире мы столкнулись с ситуацией, когда никто из пяти сотрудников, кому позвонили, не смотрел эфир. Но это не стало провалом: все пять абонентов оказались приветливыми и отлично заполнили своим участием эфир. Тем не менее формат такого розыгрыша мы признали нежизнеспособным. Но через несколько месяцев на прямой линии с генеральным директором один из сотрудников поинтересовался о судьбе того самого велосипеда. Розыгрыш пришлось повторить, и второй опыт оказался удачным — третий звонок стал победным. И позже мы еще не раз использовали такой прием.
Еще один из моих любимых форматов интерактивов — звонки в студию по Zoom. Это выглядит интереснее, чем телефонные звонки или дистанционные форматы конкурсов в мессенджерах и чатах. Так сотрудники не только задают вопросы о компании или по тематике эфира, но и приводят за собой дополнительную аудиторию. В одном из эфиров мы играли в «интуицию», в другом — заранее подключали коллег из разных регионов и подразделений, а дозвонившийся угадывал, кто из них «руководил разработкой нового лекарства», а кто «строил производство вакцины против ковида». Тем самым мы подсветили как достижения компании, так и успехи конкретных людей.
4. Добавить интригу
Мы подогревам интерес аудитории разными способами. Например, анонсируем оглашение на трансляции имен лучших сотрудников или подведение итогов конкурса «Проект года».
Как-то мы с командой перед новогодним эфиром запустили акцию «Р-Фарм исполняет мечты» и предложили коллегам написать о своих заветных желаниях. Тогда мы получили около 150 писем. Совместно с руководством выбрали самые интересные и в прямом эфире объявили, что компания их исполнит. Дополнительно среди всех остальных случайным образом разыграли еще одну мечту.
Ежегодная акция «Р-Фарм исполняет мечты»
Такой прием и разнообразил эфир, и привлек участников новогодней почты. А сама акция прижилась в компании: в последующие годы количество писем доходило до 400. Истории с желаниями продолжались и после эфира — в разных каналах мы в подробностях рассказывали об их исполнении.
5. Организовать соревнования между подразделениями
«Будем болеть за своих!» — именно такую реакцию аудитории я задумывала, когда к новогоднему эфиру мы объявили конкурс на роль корпоративного Деда Мороза и Снегурочки. Отобрав несколько пар из разных регионов, мы заранее сняли с ними контент в студии. Они чистили мандарины на скорость, вырезали гигантские снежинки и накрывали праздничный стол. Все это мы показывали в прямом эфире, а зрители голосовали за понравившихся кандидатов.
На следующий год мы собрали команды и воспроизвели с ними фрагменты любимых новогодних фильмов. В итоге получили не только высокий интерес зрителей, но и организовали для команд-участников творческий тимбилдинг: им еще никогда не приходилось взаимодействовать друг с другом при таких необычных обстоятельствах. Получившиеся версии «Иронии судьбы», «Джентльменов удачи», «Карнавальной ночи», «Афони» и «Чародеев» после эфира мы выложили в социальных сетях, и все новогодние каникулы они собирали лайки и репосты.
Сотрудники завода «Р-Фарм Прогресс» разыграли сцены из фильма «Служебный роман»
В прошлом году мы замахнулись на реалити-шоу. Проект «Четыре завода» обозначил свою связь с популярной передачей телеканала «Пятница» — «Четыре свадьбы». Для реалити от каждого завода выбрали по два человека. Участники по очереди ездили друг к другу в гости и оценивали заводы по критериям: «Встреча гостей», «Экскурсия по заводу», «Производственная столовая» и «Ноу-хау». Принимающая сторона должна была не только показать свое производство во всей красе, но и добавить в программу визита креативных идей, чтобы заработать дополнительные баллы.
Самым ценным в этом проекте стало то, что для съемок у нас практически не было сценария. Сотрудники сами создали шоу, а мы просто сняли и смонтировали. Заводы-участники готовились к приёму гостей, придумывали, чем и как будут удивлять. Герои, которые путешествовали по производственным площадкам, оказались настолько интересными и харизматичными, что их оценки и комментарии добавили проекту юмора и остроты, без которых реалити — не реалити.
Первая серия реалити-шоу «Четыре завода»
Проект имел большой успех: в него было вовлечено много участников, а съемки на заводах стали настоящим событием для его команд. При этом нам удалось в необычной форме показать производственные площадки широкой аудитории сотрудников компании.
6. Сделать телемосты с отдельными командами
Это простой, но интересный прием: мы приглашаем в Zoom-трансляцию конкретные команды и просим их в эфире в необычном формате рассказать о себе, своем регионе и своих достижениях. Сотрудники используют костюмы или реквизит, выходят в эфир из необычных локаций, сочиняют песни или пекут торты с логотипом компании. Самое главное — провести предварительные встречи с командами, заранее проверить качество связи, помочь выстроить оптимальный кадр и зарядить на позитивный настрой. А далее сотрудники сами все придумают, да еще и приведут за собой свою зрительскую аудиторию.
Телерадиотрансляция компании ТрансТелеКом «На связи в День связи». Телемосты с региональными командами
7. Предложить сотрудникам самостоятельно подготовить контент
Иногда мы предлагаем коллегам поучаствовать в подготовке контента в формате «Сними видео и пришли, а мы тебя покажем». Это работает, когда шоу-трансляция приурочена к событию: Новому году, дню рождения компании или профессиональному празднику.
Самое простое — попросить снять поздравление, обозначив примерный хронометраж и простые требования к формату видео. Более интересный формат — флешмоб, когда сотрудники готовят видеофрагменты по нашему техническому заданию (ТЗ), а потом мы собираем их в один ролик. Например, на день рождения «Р-Фарм» работники сняли, как они ставят свечку на торт, загадывают желание и задувают ее. А на Новый год ключевым моментом нашего видеочелленджа стал момент преображения сотрудников из офисных в новогодние наряды.
Когда вы поймете, что готовы к чему-то более затейливому, усложните сценарий. Как-то разным командам мы предложили написать на доске профессиональные и личные достижения года и снять себя с ней, передавая в кадре следующим участникам. Доску для каждой команды заказали на Озоне с доставкой в город участников видео.
Залог успеха интерактива — простое и понятное ТЗ в формате текста и короткой видеоинструкции. Кроме того, такие ролики потом отлично репостятся в социальных сетях.
Метрики эффективности: как извлечь максимальную пользу из бюджета
Преимущество любого digital-проекта — большой набор инструментов оценки эффективности. Любая стриминговая платформа собирает статистику по общему количеству просмотров уникальными пользователями. Для шоу-трансляций отличным показателем считается 50% и более от общей численности сотрудников.
Мы получаем информацию о средней продолжительности просмотра — этот показатель оценивает, насколько аудитории был интересен контент. Также анализируем количество комментариев, сообщений, попыток дозвона в прямой эфир и любые другие инструменты коммуникаций с аудиторией.
По итогам проекта рекомендую запускать небольшой опросник с обратной связью от зрителей: насколько хорошо была организована трансляция, был ли интересен и полезен контент. Если проект регулярный, то его включают в ежегодные опросы как самостоятельный канал коммуникации. Так, например, в «Р-Фарм» ежемесячное шоу-интервью с руководителями занимало третье место по популярности каналов коммуникаций.
Для меня ценным показателем является то, какое количество сотрудников нам удалось привлечь к подготовке контента для очередной шоу-трансляции. Мой максимум — 148, именно столько человек стали героями новогоднего шоу «Новый год в Р-Фармовске».
Готовы поделиться своим опытом с профессиональным сообществом? Напишите Илье Фирсанову, главному редактору Ривелти.Абажур — i.firsanov@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью —https://abazhur.rivelty.ru/show-broadcast/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования.
Вам также может быть интересно
- Наполнить корпоративной культурой каждый день: кейс компании «Островок»
- Сотрудник должен получать ровно столько новостей, сколько ему нужно
- От газеты до супераппа. Как цифра изменила корпоративные медиа
- Человекоцентричность всегда в тренде
- «Главное — забота о читателе»: как устроена работа с контентом для сотрудников в «Самолете»
- Как организовать коммуникации, чтобы сотрудники сами хотели в них участвовать
