Профессиональная насмотренность — так же важна для внутрикома, как и умение запускать кампании или строить здоровые отношения с заказчиками. Мы попросили Анну Герасимову, лидера контентного направления в девелопере «Самолет», поделиться своим опытом и инсайтами, которые помогут любому внутрикому по-новому взглянуть на свою работу с контентом.
Как команда планирует контент и распределяет его по каналам, как работает с заказчиками и заботится о сотрудниках — читайте в нашем материале.
О людях для людей: какие задачи решаются с помощью контента
Наш контент работает в трёх направлениях. Он рассказывает сотрудникам, что происходит в бизнесе, с командой, с продуктами — это задача номер один. Вторая задача — транслировать ценности и корпоративную культуру. И третья — рассказывать про тех, кто создаёт «Самолет». Это наш отдельный фокус, самая вдохновляющая и мотивирующая задача — показать, что делают наши коллеги и какие они крутые. Потому что в конечном счёте клиенты выбирают не только хороший продукт: они смотрят, кто делает этот продукт. И я понимаю, почему так происходит, ведь классные люди не могут делать плохие проекты, квартиры.
От айтишников до строителей: особенности аудитории «Самолета»
Ценности у нашей компании единые, но команды бизнес-юнитов, подразделений отличаются, у каждой своя атмосфера. И это важно учитывать в коммуникациях. Например, материалы для финансового блока чуть более консервативны, потому что там так привыкли. В IT предпочитают максимально достоверную информацию — это база, поэтому мы всегда дополнительно проверяем факты. Архитекторы любят креатив. Строители — наша основа, очень открытые люди, для которых мы выстраиваем простую и душевную коммуникацию. Я назвала лишь несколько сегментов аудитории — она разная, и это классно.
В целом наша аудитория весёлая, любит юмор, очень отзывчивая к активностям, часто шутит в комментариях. При этом в компании есть культура открытости, мы честно выражаем своё мнение, поэтому читатели могут написать свои мысли на тему публикации, и не всегда они позитивные. Мы ничего не удаляем, а пытаемся аргументировать и давать более ясную и прозрачную информацию.
Email, портал и Telegram: три ключевых канала коммуникации
У каждого из наших каналов коммуникации есть своё позиционирование: мы понимаем, что, в каком виде и зачем выпускаем. Почта — способ номер один получения информации в нашей компании. Но это не означает, что теперь всю информацию, которую нам нужно донести, мы запускаем в рассылках. Наоборот, раз этот канал остаётся самым читаемым, то туда мы отправляем только самую важную информацию, которую сотрудник откроет и точно прочитает. Если мы начнём писать в рассылках про всё, то у коллег начнется диджитал-слепота, когда письма просто игнорируют. Поэтому мы стараемся себя и сотрудников приучать к тому, что в почту приходит только самое срочное, без «воды».
Специальные выпуски e-mail дайджеста
Из коротких рассылок мы ведём ссылками на наш портал — базу новостей, где читатель получает развёрнутый формат материала. В отличие от рассылок, тут мы можем «разгуляться»: опубликовать большое интервью или объёмную статью.
Главная страница корпоративного портала
Третий канал внутренних коммуникаций «Самолета» — Telergam. В нём мы придерживаемся более неформального стиля: используем креативы, например, короткие видеоформаты. Сотрудники заходят на канал и потому что там весело, и потому что находят там самое важное, не только бизнесовое, но и неформальное про жизнь команды.
Анонс проекта в подержку ценностей в телеграм-канале для сотрудников. В посте показано, как могли бы выглядеть реальные соцсети наших бабушек, если бы они занимались бизнесом и следовали ценности «Дерзость не признавать статус КВО»
Все три канала существуют в системе, и такого системного подхода мы придерживаемся в контент-стратегиях. Допустим, у коллег стоит задача продвинуть среди сотрудников проект по менторству. Мы прописываем стратегию и определяем, какие каналы используем, в какой день инфоповод уйдёт в новость, а в какой — в пост, когда нужны напоминания в Telegram.
Также в «Самолете» есть ТВ-экраны в офисах и в штабах строительства, на которых мы транслируем объявления, анонсы. Для этого же приспособлены скринсейверы на компьютерах. Естественно, контент на них актуализируем с учётом общего плана.
Кто создает контент в «Самолете»
У меня небольшая команда. Есть сотрудник, который занимается контент-планом. Её задача — работа с внутренними заказчиками, общение с бизнесом, запрос нужной информации. Она идеально взаимодействует с коллегами и может найти ко всем подход.
Следующий член команды занимается аналитикой и развитием каналов внутренних коммуникаций. Сейчас она отвечает за внедрение единого сервиса рассылок и единого дизайн-кода, выступает заказчиком от нашего подразделения к внутренним разработчикам, отвечающим за портал.
Копирайтер создаёт тексты, бдит за ошибками и всем остальным: внутренние материалы мы тщательно проверяем. Есть еще SMM-менеджер: она помогает создавать и поддерживать на высоком уровне наш Telegram-канал, сохранять его неформальный стиль.
Наконец, с нами работает команда дизайн-поддержки. Она делает ревью дизайна, который мы создаем с агентством-подрядчиком. А ещё следит за тем, чтобы коммуникации оставались консистентными бизнесу.
Если говорить обо мне, то иногда я чувствую себя «вещателем», который только говорит, как надо работать. Но потом вспоминаю, что я действительно координирую работу, даю правильные посылы, провожу стратегическое сопровождение. То есть, отслеживаю, что происходит в компании и выступаю связующим звеном между бизнесом и сотрудниками. Отдельный фокус внимания — работа с командой. Мне важно, чтобы команда росла и развивалась. Я не заинтересована в том, чтобы мой сотрудник через полгода-год остался на том же уровне.
Пользуясь случаем, хочу выразить искреннюю благодарность моей команде контента и всей команде внутренних коммуникаций «Самолета». Только благодаря совместной работе с такими профессионалами, как вы, можно реализовывать столь значимые проекты и менять представление о внутренних коммуникациях. Спасибо вам, коллеги!
От реактивного к проактивному: как изменить принцип планирования контента
Планирование в «Самолете» строится по принципу 50% на 50%. Половина контента — бизнес-повестка, которую мы сами формируем и определяем, про что хотим сказать на этой неделе. И вторая половина — контент внутренних заказчиков, их проекты, анонсы и объявления.
Если говорить о горизонте, то есть три уровня планирования:
- Верхнеуровневое планирование в начале года. Тут мы говорим о праздниках, крупных проектах и мероприятиях, которые распределены на полгода-год.
- Планирование по месяцам. Каждый месяц мы оцениваем, о чём будем говорить, и анализируем, сколько коммуникаций было в предыдущем периоде по каким-либо темам. Это нужно для того, чтобы контент-план был сбалансированным, и мы не говорили, например, из месяца в месяц только про HR. Также мы собираем информацию у коллег, какими проектами они занимаются, чтобы коммуникации не пересекались друг с другом, и инфополе не было перегружено.
- Еженедельное планирование. Каждый понедельник у нас есть планерка, на которой мы смотрим контент-план на ближайшую неделю и корректируем его с учётом контекста и каких-то новых вводных.
Когда я пришла, мы в большей степени ориентировались на запросы заказчиков, работа была реактивной. С формированием и усилением команды начали переходить к проактивному стилю работы. Сначала мы брали три бизнес-направления и налаживали связь с их командами. Далее переходили к новым продуктам и выстраивали систему там. И так постепенно контент-план стал формироваться именно с нашей подачи, а не только по запросам заказчиков: теперь мы знаем примерные сроки публикации от каждого направления, и коллеги готовы, что мы придём к ним за информацией. Сейчас в планировании контента мы опираемся на продуктовую линейку. То есть, говорим не «смотрите, какая команда сделала такой продукт», а «смотрите, какой продукт мы сделали, и это работа такой команды».
Бот для брифинга и стандарт внутренних коммуникаций: как работать с заказчиками
Наша основная задача: показать специфику работы с внутренними коммуникациями, чтобы заказчикам было проще ориентироваться. Мы объясняем, какие задачи закрываем: это копирайтинг, разработка креативных идей по продвижению проекта, коммуникационный план, публикация, аналитика. При этом важно донести до заказчика его зону ответственности по включению, предоставлению фактуры. Для этого у нас есть простой бот, который проводит первичный брифинг.
Мы стараемся выстраивать партнёрское взаимодействие и немного обучать заказчиков: в каком виде подавать информацию, в какие сроки приходить с запросом. В этом помогает составленный нами гайд, стандарт внутренних коммуникаций, где на простом языке расписано, как выглядит вся работа команды. Этот гайд помогает решать ситуации, когда, например, какая-то новость не попадает в рассылку. В нём мы подробно объясняем приоритеты: в первую очередь идут стратегия, цели, бизнес-повестка. Стандарт помогает на что-то опираться: коллеги понимают, что правила мы берём не из головы, и начинают лучше разбираться, как выстроен процесс коммуникации в компании.
Забота о сотруднике: главные правила коммуникаций
В первую очередь мы думаем о читателе, о нашем коллеге. Всегда важно возвращаться в реальность и задавать себе вопрос: «Для кого мы пишем? Поймёт ли, например, Василий Петрович из штаба строительства, что мы хотим сказать?» Мы стараемся посмотреть на контент глазами разных сотрудников и, как говорит один из руководителей, «надеть ботинки каждого».
Мы с командой сформулировали для себя три способа позаботиться о читателе:
- Доносим сложную информацию простым языком. Мы не просто приносим информацию, а дальше пусть читатель сам разбирается. Мы заморачиваемся и вкладываемся в идею. Например, у нас есть внутренний командный маскот Квокка, сотрудники его обожают. И когда стояла задача рассказать о сложной финансовой теме, мы сделали это через маскота. То есть, стремились к тому, чтобы коллеги не просто всё поняли, но и получили кайф.
- Думаем об удобстве восприятия. Мы понимаем загрузку людей, поэтому в рассылках подаём информацию в компактном виде и стараемся, чтобы она помещалась на одном экране, не пришлось ничего листать.
- Заботимся о визуальном качестве. В нём мы сделали большой рывок за последний год. Для меня как для визуала и коммуникатора важно, чтобы изображения отражали суть проекта. Мы с командой по-хорошему «душним»: докапываемся до сути, думаем, через какой визуальный ряд донести эту информацию. И для меня очень важно, чтобы мы не просто штамповали, а продумывали полноценную коммуникационную кампанию.
Гайд-конструктор для подготовки визуала для внутренних каналов коммуникаций
Инсайты исследования внутренних коммуникаций
В какой-то момент мы решили провести тестинг реальности, чтобы избежать распространенной ошибки в маркетинге, когда ты ассоциируешь себя с целевой аудиторией.
Главный инсайт исследования — у нас одновременно слишком мало и слишком много коммуникаций. То есть, наша команда работает, как маленький заводик по производству контента, и людям интересно и важно всё знать, но они не успевают читать. И возникает интересная задача, как оптимизировать информацию. Поэтому мы добавляем больше инфографики, видеоформаты и следим за тем, чтобы для каждой темы был верно подобран канал и коммуникации не были слишком частыми.
Сейчас наш контент-план на день включает один-два поста в Telegram-канале, три-четыре новости на портале и две рассылки в почту. И у нас есть лайфхак: мы всегда оставляем свободные слоты, хотя бы два-три в неделю, на случай какой-то экстренной коммуникации.
Не только лайки и комментарии: как оценивать эффективность контента
Мы оцениваем метрики для каждого канала. На портале — охваты, лайки, комментарии, глубина просмотра, открытие пушей. Для Telegram-канала это стандартные SMM-метрики. А для рассылок — это открытие дайджестов, кликрейт и опенрейт.
Помимо технических метрик мы составляем топы и анти-топы публикаций. Смотрим, что было популярно в этом месяце, а что вообще нет, и анализируем, почему. Так мы формируем список тем, которые интересуют сотрудников. В топы обычно попадает классика: зарплата, праздничные дни, бенефиты для команды, важные организационные изменения.
Для материалов, которые «не зашли», мы оцениваем, а правильно ли был подобран канал. У нас, например, есть большая афиша благотворительных мероприятий. На портале существует отдельный блог про благотворительность, но в главных новостях эта тема не очень популярна. А вот в Telegram пост с афишей попал в топ. Так мы сделали вывод, что с темой благотворительности лучше работать в соцсети, потому что там более неформальная атмосфера, и афишу можно интересно преподнести.
Готовы поделиться своим опытом с профессиональным сообществом? Напишите Илье Фирсанову, главному редактору Ривелти.Абажур — i.firsanov@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью —https://abazhur.rivelty.ru/content-management-samolet/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования.
