Начальник Центра внутренних коммуникаций, Газпромбанк
Вы вряд ли расскажете интересную историю, если до этого сами не слышали интересные истории от других.
Сегодня в рубрике — очень классная тема, на которую мы порассуждаем с моей однокурсницей Александрой Розоновой, старшим преподавателем общеакадемического факультета РАНХиГС и человеком, который всегда наводит меня на размышления и, главное, действия. Посмотрим на вечные сюжеты и приземлим их на корпоративные задачи.
Старший преподаватель общеакадемического факультета, РАНХиГС
Сторителлинг, нарративы, арка героя — это всё вы знаете и без нас.
Но в этой статье мы предлагаем не просто пересказ теории, а совмещение двух рабочих оптик и практики, которые вы точно сможете применить.
Без «Одиссеи», конечно, не обойдется) В путь!
Любимая потеха мозга — выстраивать причинно-следственные связи между событиями и узнавать без усилий. Истории дарят нам структуру и эмоцию одновременно, и в этом их главная фишка.
Вот почему захватывающие истории нам читать интересно, а научные тексты, сухие служебные записки и инструкции к мясорубке — не очень.
Старший преподаватель общеакадемического факультета, РАНХиГС
Есть множество теорий вечных сюжетов и способов разобрать большую литературу на составные части, чтобы понять, как она заворачивает одну и ту же конфетку в разные обёртки.
Мне больше всего откликаются два подхода: Кристофера Букера и Дэвида Брукса. И я сознательно не ставлю их в один ряд. Это не конкурирующие теории одного калибра, а два разных инструмента, которые удобно использовать вместе.
Кристофер Букер предлагает типологию сюжетов; с его помощью мы увидим, «из какого сора» рождаются истории. А Дэвид Брукс поможет нам понять, какие истории вызывают отклик в определённые периоды жизни.
Начальник Центра внутренних коммуникаций, Газпромбанк
Мы приведём примеры как из литературы, так и возможные бизнес-кейсы. Ведь корпоративные коммуникации конкурируют за внимание пользователя с масс-медиа и выигрывают в этой борьбе, только если умеют рассказывать интересные истории.
Кристофер Букер «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории»
Победа над монстром
Сюжет: привычному миру героя угрожает внешняя сила — враг, кризис или неизвестное. Герой должен распознать угрозу, вступить с ней в противостояние и найти «оружие», способное её остановить. Это необязательно может быть физический предмет, но и знание, технология или команда.
Пример из литературы: легенда о Минотавре, «Гарри Поттер» Джоан Роулинг, примерно любая русская былина.
Пример из корпоративных коммуникаций: объединение экспертизы и технологий для преодоления серьёзной внешней угрозы: кризиса, киберугрозы, мошеннических атак и иных проблем, с которыми сталкивается компания.
Почему это работает: угроза захватывает и удерживает внимание сильнее, чем нейтральная информация. Так сотрудники объединяются вокруг общей цели. Это повышает доверие к руководству: люди видят, что проблему называют прямо, а не маскируют.
Из грязи в князи
Сюжет: герой начинает свой путь в финансовых или жизненных ограничениях, получает шанс, достигает успех и получает новый статус. Это не история «успешного успеха», а путь через преодоление, помощь союзников и конкретные действия.
Пример из литературы: «Золушка» Шарль Перро, «Супермен» Джерри Сигелла, «Конёк-горбунок» Петра Ершова.
Пример из корпоративных коммуникаций: сравнение прошлого и настоящего компании, которое покажет масштабы достижений в цифрах. Истории реального успеха сотрудников — что сделали, как и к чему это привело, развитие продукта от первого прототипа до масштабирования, путь небольшого подразделения к значимому результату.
Почему это работает: этот сюжет запускает механизм идентификации. Слушатель примеряет путь героя на себя, в безопасной среде проживая небезопасный опыт. Именно поэтому слабая версия «просто очень старался» не работает. Без препятствий и конкретных шагов идентификация не срабатывает. Если история выстроена грамотно, читатель может увидеть шаги и повторить их, чтобы самому прийти к результату.
Квест
Сюжет: герой направляется в непростое путешествие ради высокой (ну или не очень) цели. На пути ему встречаются препятствия, помощники, испытания и необходимость менять первоначальный план.
Пример из литературы: «Одиссея» Гомера, «10 негритят» Агаты Кристи, «Иван-Царевич и Серый Волк».
Пример из корпоративных коммуникаций: запуск нового продукта, выход на новый рынок, цифровая трансформация, создание проекта несколькими подразделениями. Любая геймификация — от викторины до онлайн-онбординга.
Почему это работает: длинные проекты без сюжета воспринимаются как серия разрозненных апдейтов, и внимание к ним быстро угасает. Структура квеста превращает череду задач в историю с нарастающим напряжением, каждое препятствие поднимает ставки и удерживает интерес к следующему этапу. Это единственный сюжет из семи, рассчитанный на длинную дистанцию, потому что он даёт структуру и служит инструментом для того, чтобы месяцы трансформации не рассыпались в памяти команды на отдельные не связанные друг с другом события.
Путешествие и возвращение
Сюжет: герой оказывается в непривычной среде, сталкивается с иными правилами и проходит через испытания, претерпевает внутренние перемены и возвращается домой в компании друзей и близких с новым знанием или изменившимся взглядом. Ключевой элемент — не само путешествие, а то, что герой привёз обратно: новый способ работы, знание, практику или изменившуюся систему координат.
Пример из литературы: «Путешествия Гулливера» Джонатана Свифта, «Кавказский пленник» Льва Толстого, «Аленький цветочек» Сергея Аксакова.
Пример из корпоративных коммуникаций: истории команд и сообществ внутри компании — всё, что дарит чувство локтя. Работа команды на новом рынке, стажировка или обмен опытом между подразделениями, экспериментальный проект, участие во внешней образовательной программе.
Почему это работает: новая практика, спущенная сверху директивой, встречает естественное сопротивление — «нам это навязали». Та же практика от реального коллеги воспринимается иначе: источником знания становится не абстрактная политика компании, а конкретный человек, которому доверяют.
Комедия
Сюжет: комедия в античном смысле слова, то есть путаница, которая в конечном счете ведёт к обретению гармонии. Отличительная черта — счастливый финал. Люди оказываются в ситуации непонимания, несовпадающих интересов или ошибочных представлений, но в финале противоречия разрешаются и отношения восстанавливаются.
Пример из литературы: «Двенадцатая ночь» Уильяма Шекспира, «Заповедник» Сергея Довлатова.
Пример из корпоративных коммуникаций: комиксы, рилсы, мемы, шутки про зумеров и миллениалов. А еще история недопонимания между командами, которое удалось разрешить, непростой первый день сотрудника, завершившийся поддержкой коллег, проект, в котором изначальная путаница привела к новому решению.
Почему это работает: признание нелепости и неловкости через смех снимает эмоциональное напряжение, которое иначе накапливалось бы вокруг конфликта. Этот сюжет — тот редкий случай, когда сама эмоция — облегчение через юмор — важнее содержания истории.
Трагедия
Сюжет: личный крах человека или окружающего его мира, потеря того, что было важно. Отличительная черта — катарсис в финале.
Пример из литературы: «Король Лир» Уильяма Шекспира, «Маскарад» Михаила Лермонтова.
Пример из корпоративных коммуникаций: честный разбор неудачного проекта, история ошибочного решения и его последствий, закрытие продукта, направления или отдела, кризис, авария.Это сложный и редкий для корпоративных медиа сюжет. Он требует этической осторожности. Нельзя превращать реальную потерю в эмоциональный контент или искусственно создавать катарсис.
Почему это работает: открытое признание провала и его последствий повышает доверие сильнее, чем любая история успеха, потому что противоречит ожиданию, что компания будет скрывать неудачи. Это тот редкий случай, когда эмоциональный эффект строится не на облегчении или вдохновении, а на уважении к тяжести ситуации.
Перерождение
Сюжет: герой меняется сначала к худшему, а затем — к лучшему.
Пример из литературы: «Снежная королева» Ганса Христиана Андерсена, «Преступление и наказание» Федора Достоевского.
Пример из корпоративных коммуникаций: слияния и поглощения, а еще всё о трансформации, искусственном интеллекте и новых технологиях.
Почему это работает: сюжет перерождения связывает прошлое, которое уже не вернуть, с будущим, в которое ещё нужно поверить. Это единственный из семи сюжетов, который одновременно признает потерю и предлагает надежду, поэтому именно он способен снизить тревогу перед масштабными изменениями лучше, чем чистая история успеха.
Приземляем на практику: проверяем портфель коммуникаций
1. Все ли эти сюжеты вы используете?
2. Какие сюжеты преобладают? За что аудитория голосует просмотрами, за что лайками, а за что — комментариями?
3. И, главное, почему?
Если ответа на последний вопрос пока нет — к финалу статьи он точно появится.
В чем главная фишка? Все эти сюжеты — это базовые стадии развития, которые в том или ином виде проходит каждый человек и каждая компания.
Старший преподаватель общеакадемического факультета, РАНХиГС
И тут нам очень пригодится вторая теория, она еще проще и элегантнее, и её автор — Дэвид Брукс, колумнист The New York Times.
В книге «Вторая вершина» он рассматривает жизнь любого человека через призму трех этапов.
Дэвид Брукс, «Вторая вершина»
Первая вершина: стремление к личному успеху, желание брать. Период юности, активности, времени, когда установки общества влияют на тебя.
Долина: кризис, самокопание, обесценивание старых смыслов и поиск новых.
Вторая вершина: стремление к служению обществу, желание отдавать. Период, когда человек находит новые фундаментальные смыслы в призвании, семье, убеждениях и сообществе.
А теперь мы совместим обе эти модели и получим крайне занятную картинку
Первая вершина: компетентность, достижения и идентичность
- Из грязи в князи: раскрытие потенциала и обретение компетентности
- Победа над монстром: способность защитить созданный порядок от внешней угрозы
- Комедия: переход от путаницы к ясности и пониманию собственной роли
- Путешествие и возвращение — получение нового опыта и более целостного взгляда на себя
Долина: распад прежнего порядка
- Трагедия: история утраты, ошибочного выбора или разрушения прежней идентичности
- Квест: герой понимает, что старые решения больше не работают, и отправляется искать новую цель, знание или способ действия
Вторая вершина: вклад и обновление
- Квест: путь, результаты которого важны не только герою, но и сообществу
- Перерождение: пересмотр прежней траектории и изменение самого принципа действия
- Путешествие и возвращение: превращение полученного опыта в знание, которым можно поделиться с другими
Приземляем на практику: анализируем целевую аудиторию
Начальник Центра внутренних коммуникаций, Газпромбанк
В заявке на премию Ривелти есть очень важный блок — портрет целевых аудиторий. Наша система внутренних коммуникаций в Газпромбанке построена на формальной и неформальной аналитике, которая позволяет выбрать сюжетную арку статьи или проекта под ту или иную аудиторию.
Под формальной аналитикой я имею в виду самые классические данные: численность, процентное соотношение по блокам, соотношение мужчин и женщин, поколенческие и географические кластеры, средний возраст и средний стаж в компании.
Сюда же попадает и DAU, MAU, ER и поименная статистика просмотров — да, спасибо нашей HR-Tech команде, у нас есть и такая фича, благодаря которой мы можем видеть активность каждого (что супер-актуально для глубокой аналитики).
Под неформальной — ту информацию, которую дали 25% сотрудников в ходе прошлогоднего внутреннего пульс-опроса, из которого мы узнали об их формате работы, хобби, любимых музыкальных жанрах и о наиболее откликающимся им ценностям компании.
И это позволило нам обнаружить те корреляции, которые в дальнейшем стали аналитической базой для коммуникационной системы и за год с момента проведения опроса позволили нарастить лайки в новостной ленте на портале на 63%, а комментарии — на 93%, используя, в том числе, эти две теории.
Подытожим
1. Проверяйте свои сюжеты по Букеру и текущую стадию ЦА — по Бруксу
2. Разной аудитории заходят разные сюжеты
Чем моложе ваша целевая аудитория, тем больше надо фокусироваться на историях «успешного успеха», побед, достижений и историях с хэппи-эндом. Чем старше — тем глубже можно заходить в ценностный пласт, в рассуждение и в работу с фундаментальными смыслами.
3. Этапы развития есть не только у людей, но и у компаний, и у отраслей
Обратите внимание на сюжет «Перерождение» и всё, что связано с тревогой сотрудников в части трансформации экономики, бизнеса и ИИ, — тут особенно важен нарратив перерождения.
4. Люди реагируют на то, что цепляет их эмоционально
Лайки, комментарии, расшаривания — это может быть гордость, реакция на знакомое лицо коллеги, возможность перенести историю на себя, сочувствие, радость.
5. И не забывайте: если вы в долине кризиса — это значит, что скоро вам предстоит подъём на вторую гору!
Если у вас есть желание выступить на страницах журнала в качестве эксперта, дать интервью или пройти блиц-опрос — напишите на почту journal@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью — https://abazhur.rivelty.ru/timeless-themes/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования.
Вам также может быть интересно
- Приглашённая редакция в журнале Ривелти.Абажур
- Личный кабинет машиниста: инновационный цифровой сервис с нуля. Кейс РЖД
- Короткий ответ — «Да!». Кейс «Северстали»
- Внутренние коммуникации в Узбекистане: как говорить на одном языке, когда языков два
- 300 до 30: ценят стабильность, устали от потока информации, любят спорт
- Классный инсайт всегда связан с эмоциями, и найти его можно в ходе глубинного интервью
- Ключевые тренды в развитии интранета и цифрового комфорта сотрудников
