Как создать мерч, за которым будут охотиться сотрудники: кейс «Кошелька»

HR-команда «Кошелька» создала мерч в лучших традициях фэшн-ритейла: в формате стильной капсульной коллекции. Теперь за ним охотятся все сотрудники! Мы поговорили с Татьяной Казаковой и Екатериной Туркиной, которые работали над проектом, о том, как повторить этот опыт. Обсудили, как с помощью мерча и системы геймификации решать задачи бизнеса.

Сделать работу у вас привилегией: зачем компаниям нужен мерч

Коллекции мерча в IT — не ноу-хау, этому тренду уже пять-шесть лет. Тут у бизнеса несколько целей. Во-первых, вырастить амбассадоров, которые носят мерч и гордятся своей принадлежностью к бренду. Во-вторых, это нематериальная мотивация для сотрудников делать что-то полезное компании и получать за это классные и качественные вещи.

Нам не приходилось доказывать руководству, что развитием бренда работодателя надо заниматься. А мерч неотрывно связан с HR-брендом, это одна из его составляющих. В коллекцию мы заложили идею о принятии разности, она звучит слоганом: «Будь собой, будь разным, делай, что нравится, будь в Кошелек team».

К созданию капсулы вещей мы пришли уже после того, как разработали основу нашего бренда работодателя — логотип, фирменный стиль, слоганы, посылы, ценности, принципы поведения для команды. В целом эта работа заняла около года. Только потом перешли к носителям коммуникации — на это ушло три месяца. Раньше мы несколько лет делали мерч, но это было несистемно и разрозненно.

Когда нам нужно было презентовать команде HR-бренд, мы подумали: а почему бы не выделиться среди других компаний? Мы захотели сделать работу у нас привилегией, ведь сотрудники получают от работодателя все, чем они пользуются в обычной жизни.

Проявить заботу о сотрудниках: как создать капсульную коллекцию

Когда мы решали, что войдёт в капсульную коллекцию, то вдохновлялись локальными фэшн-брендами, которые сами носим и с которыми сотрудничаем, например, Sputnik. Также у нас принято открыто спрашивать коллег, чего они хотят. Это касается не только мерча, но и в принципе всего в работе. Сотрудники приносят нам предложения, мы их обсуждаем — если есть что-то стоящее, интересное и необычное, а чаще всего оно там есть, мы продумываем, как это сделать.

В идеях для мерча мы оцениваем, насколько они пригодны к использованию, носибельны. Прежде чем придумывать невероятные штуки типа ошейников для собак или футуристичных маленьких сумочек, мы создаём вещи, которые носят все. Есть ощущение, что найти качественную базовую одежду в последние несколько лет стало не так-то просто. Например, после ухода крупных игроков людям стали нужны плотные и недорогие белые футболки, которые не умрут через три стирки. Поэтому мы проявили заботу о сотрудниках, обновив и упаковав в коллекцию базу: шоперы, рюкзаки, футболки, носочки, блокноты. Это стало фундаментом для создания более креативных вещей в дальнейшем.

Делегируем разумно: какие задачи можно отдать подрядчику

Мерч вполне реально сделать самим, а не привлекать агентство. Единственный вопрос, насколько это стоит затраченных усилий — мы не пожалели, что решили создавать коллекцию самостоятельно, несмотря на все сложности. Да, если бы у нас было на 15% больше бюджета, мы бы отдали некоторые задачи на аутсорс — в основном это вопросы, касающиеся операционки, в которой мы не сильны. Например, когда подрядчик говорит, что у него есть четыре вида термонанесения, а мы не разбираемся в этих нюансах, потому что не работаем на производстве. Приходится тратить время, чтобы всё изучить и сделать тестовые экземпляры. У агентств гораздо больше опыта и понимания, какие способы изготовления нужны в каждом конкретном случае. Но их услугами целесообразно пользоваться, если есть деньги. Если нет — можно всё сделать своими силами, просто это потребует не двух итераций, а четырёх.

Концепцию мы создавали сами, так как это самый важный и дорогой этап. Теоретически для этого есть подрядчики — но подойдут только те, кто глубоко погрузится в ваш HR-бренд и станет практически вашим сотрудником. В 2022 мы начинали работать с агентством и дали ему денег за исследование нашей внутренней истории, чтобы смэтчить её с будущей концепцией мерча. Но в итоге мы сами проводили глубинные интервью и общались с коллегами, редактировали всё, что придумал подрядчик. Так мы пришли к тому, что лучше нас с ДНК бренда никто не справится, и мы должны идейно лидировать работу. К тому же, когда мы сами разговариваем с людьми, они нам доверяют и понимают, что их мнение действительно важно. Мы сидим на кухне, беседуем — все свои. Да, разработку концепции можно отдать на аутсорс, и агентство придумает круче и креативнее, чем мы. Но это будут какие-то «космолёты» — а приземлять их на наши ценности и наших людей всё равно придётся самостоятельно.

Сделать сотрудников амбассадорами: как презентовать мерч

Создание HR-бренда было одним из ключевых проектов у всей нашей команды, поэтому мы держали сотрудников в курсе. В «Кошельке» есть так называемый HR-час, когда раз в квартал мы выступаем и рассказываем, что делаем, делимся статусом по проектам. Мы анонсировали, что у нас в процессе большой проект с мерчом, и в ближайшее время мы его презентуем — поэтому для коллег не было новостью, что скоро появится что-то новое и классное. Когда подошли к финальному этапу, то расписали контент-план и поняли, что людей пора постепенно «прогревать».

За несколько недель до релиза мы начали готовить сотрудников к презентации. Показывали первый контент: бэкстейдж со съёмок лукбука, фото с фрагментами футболок. В одном из наших каналов коммуникаций мы делали намеки в сторис, репостили кадры от фотографа, выкладывали короткие рилсы, где понятно, что мы что-то снимаем, но неясно, что именно.

Потом мы позвали сотрудников компании на большую фотосъемку. Часть из них — лояльные, часть — новички. Мы старались брать разных людей, чтобы соответствовать концепции: наша коллекция подходит каждому. Моделям мы разрешили рассказывать коллегам, что они первыми увидят мерч.

Мы сняли очень много контента, под форматы для соцсетей и для внутреннего мессенджера, и даже фоны для Zoom и Teams. Создали и ролик, который выложили на YouTube: он рассказывает, почему наш бренд такой, почему он тебе подходит и почему ты подходишь ему (вне зависимости от любых твоих особенностей, хобби или характера).

Гонораром для моделей служили образцы — мы их подарили, и это сработало как проморассылка, когда бренды отправляют боксы, и потом блогеры делают анпакинг. У нас же люди пришли со съёмок в футболках и показали их коллегам. Моя любимая история, когда сотрудник сказал: «Я больше пока не буду приходить в офис в этой футболке, потому что мне не дадут работать, все будут спрашивать, как её получить». Это было прикольно — модели со съёмки сработали как амбассадоры и лидеры мнений.

Затем мы начали готовить большую и помпезную онлайн-презентацию. Мы показали все вещи из коллекции. Рассказали, почему они такие, кто их сделал, почему на них написано конкретно вот это. После презентации провели розыгрыш — помимо коллекции мы запускали систему геймификации, через которую сотрудники получают мерч. Просто так он теперь достаётся только новичкам, но в компании много спецов, которые тоже хотят новый мерч. Мы это предвидели и сделали несколько розыгрышей с разными механиками, чтобы у большего количества людей была возможность засиять в этих прекрасных вещах и подогреть интерес.

Запустить систему геймификации: как с помощью мерча решать бизнес-задачи

Запустив систему геймификации, мы зашили в игровые механики пользу для бизнеса. Наш мерч — это не благотворительность для сотрудников, просто потому что мы их очень любим. Да, что-то дарим бесплатно, но что-то — за полезные для компании действия, чтобы дать мерчу большую ценность и создать спрос. У нас несколько направлений, которые мы хотели закрыть этими активностями: PR, DevRel, HR-бренд. Раз в квартал мы валидируем задания, за которые работники получают внутреннюю валюту, анализируем, отсекаем непопулярные. Такой же принцип геймификации уже реализован в крупных IT-компаниях: VK, Т-Банкe, OZON. Мы взяли лучшие практики и применили у себя.

Когда мы работаем над HR-брендом и внешним PR, то в том числе и участвуем в конференциях — сотрудники готовят доклады, ходят выступать. Чаще всего они делают это внеурочно. Мы выделяем 10% рабочего дня на подготовку, но этого недостаточно, и человек посвящает этому своё личное время. И тогда баллы, которые работник впоследствии потратит на мерч, становятся дополнительной мотивацией. Эти бонусы мы выдаем за все активности, в которых коллеги выступают лицом компании: статьи, конференции, участие в программных комитетах. Что важно, засчитывается только нерабочее время и инициатива. Для сотрудников бизнес-девелопмента ходить по конференциям — это обязанность, и за это они баллы не получают.

В «Кошельке» мы поддерживаем и развиваем корпоративную культуру. Поэтому задачи, выбранные для геймификации, соответствуют ценностям, которые мы растим в компании. Это развитие внутреннего сотрудничества — участие в благотворительности или проведение мастер-классов. Засчитываем даже банальную помощь HR на корпоративах — поощряем участие коллег в организации.

Мы геймифицируем и задания, которые влияют на бизнес-метрики. Как это выглядит? Мы приходим к лидам направлений и узнаем о задачах, которые долго лежат в бэклоге, предлагаем за их выполнение поощрять внутренней валютой. Допустим, сотрудник помог коллеге вне зоны своей ответственности или нашел уязвимость — за это тоже выдаем баллы. Эту систему можно распространять дальше и делать задания еще более бизнес-ориентированными — так мы помогаем стать на шаг ближе к результатам.

Самые дорогие в производстве предметы из коллекции стоят наибольшее количество баллов. Наиболее желанный мерч — это рюкзак, его хотят получить все. Мы могли бы выбрать более дешевую версию, но остановились на самом качественном, дорогом, варианте. Поняли, что если делать, то так, чтобы человек хвастался друзьям, родным и коллегам во всех соцсетях. Другой важный момент— магия цвета. У нас раньше были черные рюкзаки, а сейчас мы сделали фиолетовые. Такой мерч привлекает больше внимания — на серой питерской улице человек с ярко-фиолетовым рюкзаком очень заметен.

Выбрать размеры и обосновать бюджет: к каким сложностям быть готовым

Проблема, с которой столкнулись мы, актуальна для многих — это вопрос с размерами брендированной одежды. Есть компании, которые опрашивают сотрудников и едва ли не замеряют у каждого ширину плеч. Но это не работает, потому что люди приходят и уходят, полнеют и худеют, футболки бывают разных фасонов.

Мы пытались решить этот вопрос несколькими способами. Сначала заказали одинаковое количество всех размеров — естественно, быстро закончились ходовые, а 2XL лежали мертвым грузом. Потом дозаказывали самые маленькие размеры для миниатюрных сотрудниц, но мини-партии мини-футболок тоже вставали в копейку. За год проблему решить не удалось: мы даже спрашивали у HR других компаний, как они поступают в такой ситуации, но ответа нет ни у кого. У нас нет 20 магазинов и нескольких складов, чтобы бесплатно хранить бесконечное количество размеров — в этом отличие мерча от одежды фэшн-брендов, которыми мы вдохновлялись. Отсюда возникают ситуации, когда человек заработал свою долгожданную футболку, но у нас нет его размера, и сотрудник ждет, когда он появится.

При возможности мы бы по-другому устроили систему геймификации. Она была запущена вручную, на старте нельзя было смотреть свои баллы: сотрудникам не хватало личных кабинетов. У нас же были только таблицы, которые мы заполняли руками. Это был осознанный шаг по причине ограниченного бюджета, но если вы внедряете внутреннюю валюту, то закладывайте несколько дополнительных миллионов на IT-решение.

Правила использования материалов статьи

Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью —https://abazhur.rivelty.ru/merch-case-koshelek/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования

Вам также может быть интересно

• Перезапустить корпоративный портал и стать трендсеттером: опыт владельца продукта в IBS
  
• Активное комьюнити, ретропрактики и никаких рекомендаций: кейс Хабра
  
• Визуальные коммуникации во внутрикоме: как объединить стратегию, бизнес-цели и креатив
  
• Журналист — идеальный внутриком
  
• Структура вместо хаоса: как HR-Tech оптимизирует процессы и экономит бизнесу деньги