Нередко внутрикомы и HR-специалисты сталкиваются с задачами, связанными с благотворительностью: с кем сотрудничать, как придумать полезный проект, собрать деньги и вовлечь сотрудников? Мы попросили ответить на эти вопросы Александру Бабкину — директора по устойчивому развитию ЦИАН, партнёра проекта Friends for Impact, ex-директора социальных проектов VK и руководителя сервиса VK Добро, недавно собравшего 1 миллиард пожертвований. В интервью — только проверенные рекомендации, как помочь, а не навредить.
С чего начинается системная благотворительность
Идеально, когда социальные программы родственны направлению бизнеса. Чтобы понять, какие задачи благотворительности вы можете решать, проанализируйте, в чём ваша специфика. Что вы умеете лучше других?
В партнёрстве надо искать форматы, от которых выиграют все: сотрудники, внутриком и некоммерческие организации с их подопечными. У вас сервис заказа такси? Предложите бесплатные поездки пациентам, которые приезжают из других мест на лечение в ваш город и находятся под опекой фонда. Занимаетесь логистикой? Подойдёт бесплатная доставка грузов НКO, которое работает по стране и регионам.
Ещё один распространённый вариант помощи — интеллектуальное волонтёрство на платформе ProCharity. Через неё любой специалист может посвятить время бесплатной социально важной работе: от себя лично или от имени компании. Скажем, вы юрист, у вас есть три часа в месяц на кейсы pro bono. Проект предложит вам на выбор организации, которым необходима юридическая поддержка.
Важно действовать проактивно. Сразу затачивайте предложения под ваших сотрудников. Рассматривайте их не только как целевую аудиторию, но и как партнёров, которые будут вовлекаться в эту историю.
Расхожее представление — что многие предпочитают помощь детям или животным. Запустите опрос, чтобы узнать, чего хотят ваши сотрудники, какие проекты им ближе. Возможно, обнаружатся направления, о которых вы бы и не подумали: помощь пожилым, тяжелобольным взрослым, экологическим проектам, диким животным. Когда вы совместно выбираете, с кем сотрудничать, это располагает гораздо больше, чем если вы спустите решение сверху. Например, вы говорите: теперь помогаем в восстановлении архитектурных памятников — а сотрудники вообще не интересуются архитектурой. Дайте им право стать соавторами социальной стратегии.
Когда вы с коллегами зафиксировали, с каким направлением и какими фондами хотите работать, не обязательно сразу переходить к пожертвованиям. Многие не очень любят помогать незнакомым, поэтому сперва пригласите представителей организации в ваши офисы. Можно предложить фонду провести презентацию, рассказать о том, как можно поддержать организацию. Или с командой отправьтесь на экскурсию в НКО (разумеется, заранее договорившись об этом), чтобы посмотреть на их работу изнутри. Уже после знакомства с фондом создайте календарь активностей в течение года, в которых вы предложите вашей команде участвовать.
Благотворительную стратегию вашей компании не обязательно согласовывать со всеми на свете, но она необходима. Достаточно разработать простой план и утвердить его с принимающими решения коллегами: как вы действуете, кому и когда помогаете. В противном случае ваши сотрудники не смогут понять, почему вы выбираете одну инициативу, а не другую. Это вызовет фрустрацию.
Бывает, к вам приходит коллега и говорит: «Хочу собрать деньги на лечение человека, вот его пост с просьбой». Я стараюсь не браться за такие сборы по простой причине: к сожалению, иногда подобные инициативы собирают средства на непроверенные методы лечения или реабилитации. Без профессиональных знаний трудно понять, какое лечение действительно подойдет в том или ином случае. Высок риск навредить тем, кого вы хотите поддержать, и безответственно вовлечь в это сотрудников. Поэтому и нужна стратегия: с ней вы формулируете правила игры, опираясь на которые, принимаете решения и даете коллегам рекомендации, в каких проектах участвовать, с кем сотрудничать.
При правильном подходе в приведённом мной примере вы отвечаете человеку, который принёс идею: «Здорово, что ты хочешь помочь. Пожалуйста, предложи нуждающемуся в помощи обратиться вот в эти фонды. Они проверят все документы и дадут рекомендации, что делать. Если действительно потребуются средства, фонд запустит сбор от своего имени, под свою ответственность, и мы вместе с коллегами поддержим». Так помощь точно будет эффективной.
Если запросов на частные сборы много и кажется, что вопрос надо решать системно, стоит создать некий совещательный орган. С помощью него продумать и запустить сотрудничество с НКО, которые специализируются на конкретной теме. Вы сможете советоваться с ними, показывать информацию по каждому случаю и спрашивать: а это лечение вообще адекватно, нужно? Кстати, с такими задачами бесплатно помогает VK Добро.
Как сделать благотворительность для детей по-настоящему полезной
Одна из самых популярных активностей — сбор подарков. Внутриком-команды и HR предлагают сотрудникам такие проекты к важным датам, ведь праздники — время добрых дел. В целом это правильно: когда создаёшь что-нибудь хорошее, окружающие тоже загораются и хотят участвовать. Однако нужно учесть некоторые нюансы.
Например, скоро Новый год. Многие компании ставят в офисах ёлочки, к которым прикреплены записки с пожеланиями от ребят из детских домов, а потом сотрудники собирают подарки. Это неплохо, но этим не решается социальная проблема: никак не меняется жизнь ребят. У многих есть свои дети — вы ведь вряд ли разрешите незнакомцу что-то им вручить, верно? Ребёнок, вероятно, обрадуется подарку, но скорее будет удивлён. Уместнее получить его от знакомого, близкого взрослого.
Если ваша команда хочет помогать, предложите формат, при котором подарки станут действительно стоящими. Для этого выстраивайте полноценные человеческие взаимоотношения: в течение года при поддержке профессионального фонда предложите коллегам стать наставниками для ребят из детских домов: общайтесь с детьми, становитесь для них опорой — старшими братьями или сёстрами. Показывайте личный пример, подсказывайте, какие решения принимать в жизни, давайте обратную связь и здоровую критику. Когда между вами окрепнет дружеский контакт, значимость тех же подарков вырастет.
Похожая идея — у акции «Дарите навыки вместо игрушек», её реализует фонд «Дети наши». Это немного напоминает ёлочку желаний, но ребёнок не загадывает планшет, куклу или другую вещь, а делится, чем хочет заняться, что попробовать: у кого робототехника, у кого что-то флористика или кулинария. А потом компании помогают организовать занятия по этим темам — кружки будут проходить регулярно, дадут возможность ребятам попробовать разные профессии.
Зачастую у ребят узкий кругозор из-за того, что у детского дома мало ресурсов для проведения таких занятий. Ребёнок даже не знает о существовании каких-то профессий и образовательных направлений просто потому, что растет не в обычной семье — и тем более не как сын или дочь родителей, работающих в классной компании.
Занятия, которые при поддержке бизнеса регулярно проводятся в региональных детских домах, расширяют кругозор, дарят впечатления и раскрашивают бесцветную рутину. Дети открывают для себя новые умения и интересы: «А вдруг я фантаст, и это дело моей жизни? Или я соберу классный букет и пойму, что у меня к этому талант?» А как это сделать, если никогда не пробовал, если тебе никто не показал, не рассказал?
Или возьмём кейс фонда «Старость в радость». Один из их проектов направлен на то, чтобы нанимать в дома престарелых специалистов по организации культурных событий, которые сделают жизнь пожилых людей ярче. Чтобы у них был интересный досуг, впечатления, дни творчества, когда они что-то вместе лепят и рисуют. Иначе бабушка или дедушка просто сидят на стуле или на кровати целый день — не позавидуешь. Это правда очень важно — но требует финансовой поддержки.
Если сейчас уже поздно запускать такой проект к предстоящему Новому году — запланируйте его на будущее. Да, это труд, требующий эмоционального вовлечения, регулярного общения и обучения сотрудников, которые решат участвовать. Однако, подобные долгосрочные проекты будут полезны и им, и подопечным, и бизнесу.
Главное, что поможет вам сделать проект качественным, безопасным и полезным — верный выбор некоммерческого партнёра. Почему нужен именно профессиональный фонд? Его специалисты глубоко погружены в социальные проблемы и знают, как их решать наиболее эффективно. Они давно анализируют данные, основываясь на собственном опыте и практике других организаций, в том числе зарубежных, где это направление развито сильнее. Понимают, как подготовить взрослых к общению с теми, о ком заботится НКО, о каких нюансах рассказать, чтобы не возникало некомфортных ситуаций.
Каким проектам подходит разовая поддержка
Есть и проекты с целевой аудиторией, для которой просто подарок — это хорошо. Во-первых, одинокие пожилые люди из домов престарелых. Мы с коллегами собирали такие подарки в своих офисах. Безумно мило, что бабушек и дедушек радуют пряники и другие сладости, вкусно пахнущие кремы и шампуни, носочки, варежки и уютные пледы. Фонд «Старость в радость», о котором я уже упоминала, всегда готов поделиться списком того, что их подопечные любят больше всего.
Очень здорово, если вы с командой в специально назначенный день лично принесете подарки в организацию, чтобы рассортировать и упаковать. По нашим прошлым проектам мы знаем, что это вызывает очень много положительных эмоций у участников. А дальше организуется доставка. НКО направляет ваши посылки и после делится фотографиями счастливых бабушек и дедушек, которые их получили. Или вы сами приезжаете в гости к подопечным, вместе со специалистами благотворительной организации устраиваете праздник.
Вы всегда можете призвать коллег в дополнение к подарку подписаться на пожертвование — любого размера, но регулярное. Так фонд продолжит работать и получит возможность планировать свои расходы, а людям гарантирована поддержка. Забота о пожилых, системная, а не раз в год — это правда очень важно.
Кому еще нужны подарки? Бездомным. Есть прекрасный фонд «Ночлежка» и другие организации во многих городах России, работающие в этом секторе. Это про заботу, радость и тепло для тех, кто оказался в очень тяжёлой ситуации. Поверьте, в подавляющем большинстве случаев потеря жилья и почвы под ногами не является ни выбором, ни виной человека.
Есть и приюты для бездомных животных. Купите корм или съедобные лакомства, соберите их в офисе и вместе с коллегами доставьте. Или посетите приют небольшой группой, чтобы погулять с собаками — для животных очень важна социализация. Благодаря ей пёс учится общаться с человеком, и быстрее привыкнет к новой семье, когда найдётся хозяин. Еще приюты принимают ненужную верхнюю одежду: ею устилают вольеры, чтобы согреть животных в холода. Тоже отличный подарок к празднику или просто так.
Кстати, у истории с дарением есть и другой интересный формат. Многие компании заказывают у социальных предпринимателей наборы для коллег и партнеров к Новому году, к гендерным праздникам. Например, керамику, созданную людьми с инвалидностью, для которых это возможность самореализовываться творчески и зарабатывать на жизнь. Развитие инклюзии — большой вклад. Выбирая эти презенты, вы даете работу тем, кто иначе бы её не получил. Сейчас подобными проектами занимаются в BuySocial. Предлагаемые ими вещи совсем не выглядят как что-то, что вы заказываете из жалости. Они очень красивые и в сто раз круче, чем заказанные с маркетплейса китайские чашки.
Что усиливает мотивацию сотрудников к участию в социальных проектах
Важный момент — чтобы люди внутри компании влияли не только на выбор социальных инициатив, но и на объём помощи. У нас был опыт работы с крупным банком. Мы заменили активность, в рамках которой значительная сумма денег по умолчанию направлялась в выбранные бизнесом фонды, на формат, когда каждый сотрудник распоряжается частью этого бюджета: распределяет средства в зависимости от того, что ему ближе.
В рамках проекта мы также собирали фидбек. Благодаря этому узнали, что один сотрудник не нашёл среди предложенных фондов родной Омск. Мы смогли учесть этот запрос на следующий год, и сотрудник с удовольствием поддержал организацию, ему было важно, что к его пожеланиям прислушались. Многие хотят помогать там, откуда они родом, даже если они сейчас живут в Питере или Москве. Мне кажется, это очень важно. И на этом история, конечно, не закончилась.
Мы вели проект несколько лет, следили, как он развивается. Предлагали сотрудникам отправить личное пожертвование. Один из показателей эффективности выбранного формата — то, что постоянно рос объём именно личных пожертвований, не только бюджет банка. Людям это было важно, с каждым годом они всё активнее участвовали, хотели увеличивать свой вклад.
Дальше мы делились тем, что произошло, какие социальные изменения случились благодаря совместным усилиям. Не ради того, чтобы потом кто-то нажал на кнопочку и сделал из этого красивую пиар-акцию, а чтобы больше рассказывать о благотворительности внутри компании. Обязательно громче и активнее знакомьте с инициативами коллег, которые пока к ним не присоединились. Это ведь тоже греет — узнать, в какой классной организации работаешь, даже если нет времени, чтобы присоединиться к проекту лично. Я очень люблю этот проект, это правда потрясающий опыт.
Как совместить благотворительность и корпоративные мероприятия
Интеграция благотворительности в мероприятия — ещё один эффективный инструмент, у которого много форматов. Есть волонтёрский фандрайзинг — формат называется сложно, но самом деле это простая штука. Представим: у нас две волейбольные команды, и они хотят провести игру. Каждая заводит страницу на сервисе волонтёрского фандрайзинга, например, на площадке «Добрый день». Они рассказывают своим фанатам, что следующая их встреча — благотворительная. Можно не только болеть за любимцев непосредственно на поле, но и соревноваться со второй командой в том, кто больше соберёт пожертвований — на обучение детей с синдромом Дауна, на создание экотропы на Байкале, помощь детям с инвалидностью или другую социально значимую цель. Это создаёт для болельщиков и игроков особую атмосферу вовлечения. У некоторых НКО есть собственные подобные сервисы: любой человек может собрать средства на благое дело в честь своего дня рождения или другого события.
Хорошая идея — благотворительные мастер-классы: урок визажа, английский язык и многое другое, их часто организуют в офисах к праздникам. Пусть участие будет платным, за пожертвование. Перед 8 Марта ваши коллеги перечисляют средства фонду, который помогает женщинам, и получают приглашение на тематическое мероприятие. Это тоже про радость, про возможность вместе с коллегами создать что-то классное и творческое, в то же время поддерживая соцпроекты.
Уточню, что у бизнеса бывает не очень правильный подход, когда фонду-партнёру предлагают провести мероприятие с нуля. НКО при этом рассматривается как ивент-агентство — компания считает, что для них всё бесплатно, потому что их сотрудники и так будут жертвовать деньги. Да, существуют фонды, которые отлично умеют делать ивенты, но сколько в итоге средств соберётся, никто не гарантирует. Будет ли компенсация затрат организатора достаточной? Проекты в любом случае должны быть реализованы с гарантированным финансовым вкладом бизнеса, не обязательно крупным. Так вы поможете организации, а не будете использовать её как бесплатную рабочую силу для создания мероприятия в офисе. Основная цель и миссия некоммерческих организаций — решать социальные проблемы, помогать.
Что делает фандрайзинговые тексты живыми
В заключение не могу не упомянуть о текстах, при помощи которых вы привлекаете внимание читателя к важным историям. Как их писать?
Во-первых, пожалуйста, не давите на жалость — это стратегически неверно. Чтобы люди вовлекались, тексты не должны приносить им боль. Да, иногда мы откликаемся на что-то душераздирающее, но точно не хотим, чтобы нас мучили постоянно.
Во-вторых, если собираете средства для конкретных людей, обязательно публикуйте их истории — пусть и без личных деталей и сложных слов. Я уже говорила, что бывает трудно помогать незнакомцам. Надо сблизить читателя с человеком в трудной ситуации как с другом, а не с несчастным больным. Следите за тоном текста, чтобы он был если не позитивным, то как минимум нейтральным. Рассказывайте что-то интересное, забавное — это сделает историю живой.
В-третьих, показывайте читателю, что именно он может что-то изменить, даже если перечислит всего 300 рублей. Но при этом оставайтесь честными. Не формируйте ложные ожидания: они не сбудутся. Например, в каких-то ситуациях мы не обещаем, что человек встанет на ноги и пойдет. Нет, этого не получится, к сожалению. Но благодаря социальной поддержке, он будет самостоятельным, станет обслуживать себя, вернётся к работе.
В-четвертых, обязательно рассказывайте о результатах проекта, даже небольшие изменения, которых сотрудники добились вместе — это лучшая база для развития культуры благотворительности в компании.
Готовы поделиться своим опытом с профессиональным сообществом? Напишите Илье Фирсанову, главному редактору Ривелти.Абажур — i.firsanov@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью —https://abazhur.rivelty.ru/blagotvoritelnost-case-CIAN/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования
Вам также может быть интересно
- Люди устали от развлечений и хотят устойчивости
- «Креатив — это не магия»: как организовать мероприятие на 10 из 10
- Как создать мерч, за которым будут охотиться сотрудники: кейс «Кошелька»
- Кейс «Газпром нефти»: новый инструмент подбора и развития закупщиков
- «Почувствовать, увидеть и услышать людей»: как устроены внутренние коммуникации в петербургском «Теремке»
